BADANIE: Emocje, wyzwania i marki Polaków w czasie epidemii

W sytuacjach kryzysowych do głosu dochodzą silne emocje.  Na początkowym etapie kryzysu zauważalne są przede wszystkim zmiany na poziomie emocjonalnym - ograniczenia, jakie zostały wprowadzone przez władze państwowe, jak i przez nas samych w ramach środków zapobiegawczych wobec epidemii koronawirusa, stają się dla nas coraz bardziej dotkliwe.

- Analizując wyniki badania zauważamy, iż respondenci odczuwają poczucie zagrożenia i niepewność, co przekłada się na ich codzienne funkcjonowanie. Znamienne jest, że w obliczu zagrożenia i niepewności zwracamy się przede wszystkim ku produktom pierwszej potrzeby i szukamy wsparcia emocjonalnego wśród bliskich. Staramy się zachować dystans społeczny, jednak nasze potrzeby dotyczące kontaktów społecznych nie zniknęły. W obliczu zaistniałych ograniczeń staramy zaspokoić je w inny sposób. - Paulina Gadowska, Senior Research Analyst, DDS (Dentsu Aegis Network Polska)

Częściej korzystamy z mediów, wydłużył się dzienny czas spędzany przed telewizorem. Korzystamy z osiągnięć technologicznych (kamery internetowe, komunikatory), aby podtrzymać kontakt z bliskimi. Jednak nowoczesna technologia nie zastępuje nam dotychczasowych kontaktów międzyludzkich i mimo poczucia wsparcia, jakie otrzymujemy ze strony najbliższych, nadal odczuwamy samotność.

Wprowadzony dystans społeczny nie zmienił naszych potrzeb dotyczących społecznych kontaktów i interakcji. Niewątpliwie dużą zmianą jest brak swobody przemieszczania się, podróż lotnicza na weekend do innego miasta stała się zupełnie nieosiągalna i abstrakcyjna. Brak możliwości swobodnego przemieszczania się to również niemożność spotkań z bliskim. Święta wielkanocne, czas który tradycyjnie spędzamy w gronie rodziny, w tym roku miały zupełnie inny charakter. Niemniej jednak potrzeba wzajemnych kontaktów, zwłaszcza w sytuacji przymusowej izolacji wprowadza nas w erę nowych wyzwań, także komunikacyjnych. Częściej korzystamy z różnego rodzaju komunikatorów internetowych, także tych z kamerą internetową. Urządzenie to pozwala na bardziej rzeczywisty kontakt z osobą, z którą rozmawiamy i stanowi namiastkę zabronionych spotkań towarzyskich. Pojawiają się nowe możliwości komunikacji, a imprezy i spotkania towarzyskie przenoszą się do online'u (Netflix Party czy koncerty live z domu muzyków).

Obecny kryzys wpływa na sferę emocjonalną, ale zmianom podlegają również nasze plany na przyszłość i cele, które zamierzaliśmy osiągnąć. Zwracamy się ku sprawom najistotniejszym. Niepewność i poczucie utraty bezpieczeństwa jest również związane z niepewnością finansową dotyczącą utrzymania pracy i źródeł dochodu.

Jedynie 5% badanych zadeklarowało, że w ciągu najbliższego tygodnia pozostanie w domu. Z powodu narastających ograniczeń, rynek dostaw za pośrednictwem online powinien przeżywać swoje najlepsze chwile. Dlaczego wciąż tak mało produktów zamawiamy przez internet? Główne przyczyny zmniejszonych zamówień online to długie terminy dostaw i mała dostępność oferowanych produktów. Po wprowadzeniu ograniczeń, w ciągu najbliższego tygodnia po zakupy najczęściej wybieramy się sami, do sieciowego spożywczego, najchętniej samochodem. Jedna trzecia badanych zadeklarowała, że planuje utrzymać koszyk zakupowy w niezmienionej formie.

Dawno nie mieliśmy tak dużych zmian na rynku mediowym. Aby dostrzec niewielkie zmiany w konsumpcji treści telewizyjnych, musieliśmy czekać co najmniej miesiąc, aby drgnęły słupki mediowe. W ciągu ostatniego miesiąca nastąpiła jednak dość znacząca zmiana, zdecydowanie bardziej widoczna w przypadku danych kwietniowych. Izolacja domowa to idealne warunki do regularnego korzystania z mediów. Pełnią one dwie główne funkcje: informacyjną i rozrywkową. W obecnych czasach obie będą równie ważne. Niezależnie od kryzysu i wzrostów na rynku telewizyjnym, internet nadal pozostaje medium, z którego korzystamy najczęściej, a w obliczu informacji o bieżącej sytuacji, także najbardziej wiarygodnym.Ważnym obecnie źródłem informacji są znajomi i rodzina, jednak takie informacje, również nie są przez badanych uważane za zbyt wiarygodne. Czas spędzany w domu wpływa na większą możliwość dotarcia do konsumentów poprzez kontakt z mediami, co obniża koszty mediowe i tworzy nowe możliwości dla reklamodawców.

Wprowadzone ograniczenia niosą ze sobą nowe szanse i zagrożenia dla wszystkich działających na rynku graczy. Działania marketingowe wpływające na zwiększenie sprzedaży często miały charakter długofalowy i zależny od bezpośrednich działań konkurencji. Obecnie trzeba podejmować szybkie działania, które przyniosą efekty w ciągu najbliższych tygodni. Rezygnacja z konkretnych aktywności lub ich całkowite ich niepodejmowanie może przynieść znaczące, także negatywne konsekwencje. Wszyscy próbują odnaleźć się w sytuacji kryzysowej. Dla jednych to szansa na rozwój biznesu i skorzystanie z pobudzonego popytu na artykuły pierwszej potrzeby (artykuły spożywcze, maski, środki do dezynfekcji). Inni, w obliczu kryzysu i bez pomocy zewnętrznej (wsparcie państwa, osób prywatnych),  stanęli przed groźbą upadku. W mediach społecznościowych pojawiły się już pierwsze apele czy zrzutki, które mają pomóc różnym podmiotom przetrwać trudny okres. Obecnie każdy z nas jest w niecodziennej sytuacji i o ile w pierwszej fali kryzysu jesteśmy skłonni do pomocy, to w niedalekiej przyszłości sami możemy się znaleźć w takiej sytuacji i potrzebować wsparcia. Niezmiennie pojawia się pytanie, czy w przypadku kryzysu powinna być podtrzymana komunikacja marketingowa - wydatki na reklamę są jednymi z pierwszych, jakie są zazwyczaj redukowane w sytuacjach kryzysowych. Rezygnacja z działań marketingowych, zwłaszcza w przypadku, kiedy konkurencja nie ma podobnych zamiarów, doprowadza do utraty klientów, a odbudowywanie silnej pozycji marki będzie w przyszłości bardzo kosztowne. Zdecydowanie rekomendowane jest natomiast budowanie komunikacji opartej na empatii, wsparciu konsumentów w trudnych czasach, także poprzez dostosowywanie oferty produktowej (np. poprzez obniżenie cen) i zwiększonej dostępności towarów czy usług (zmiana sposobów dystrybucji).