Siła i wartość kreacji

Piotr Cegłowski: W czym specjalizuje się FCB?

Małgorzata Drozdowska: Przede wszystkim w myśleniu „360 stopni” i w tak zwanym Behavior Change, czyli zmianie zachowań i nawyków konsumentów.

Agnieszka Klimczak: W DNA FCB jest myślenie o zmianie postaw, które wykracza poza świat reklam. Nie wszyscy o tym wiedzą, ale dzięki FCB myjemy zęby codziennie, a nie tylko wtedy, gdy chodzimy na imprezy. Taki zwyczaj wykreowany został sto lat temu, choć dziś może się nam wydawać, że było to znacznie wcześniej. Podobnie wyglądało to w przypadku soku pomarańczowego, który nie funkcjonował jako produkt masowy. Powstał, ponieważ klient agencji nie wiedział, co zrobić z owocami, których nie mógł sprzedać. Pokazuje to inny model współpracy zleceniodawcy z agencją, w którym jest ona partnerem w szukaniu rozwiązań biznesowych i komunikacyjnych opartych o insight i przewidywanie ludzkich zachowań. Agencja kieruje się filozofią Behaviour Change, tworząc nowe potrzeby.

PC: FCB zdobyła sławę dzięki nieszablonowym kreacjom.

AK: Agencja przyciągnęła talenty z całego świata, jak np. Susan Credle. Chyba wszyscy pamiętają jej reklamę gadających M&M-sów. Pełni ona dziś rolę Chief Creative Officer FCB Global. Cieszy nas, że cała sieć po różnych rynkowych doświadczeniach wróciła do źródeł, stawiając na kreatywność. Była to słuszna decyzja, która świetnie sprawdza się to biznesowo. W ciągu kilku lat FCB zaistniała w rankingach jako najbardziej kreatywna sieć reklamowa na świecie.

MD: Uwidacznia to również różnice między agencją, która jest partnerem, a nie tylko serwisem. Dobrze się odnalazłyśmy w tej filozofii. Pełniąc role Creative Partners, odpowiadamy zarówno za produkty kreatywne, ale też za zadowolenie klienta, co przekłada się wprost na biznes.

PC: Jak to wygląda w praktyce?

MD: Dobrze pokazuje to ostatnia kampania, którą zrobiłyśmy dla firmy Clovin, polskiej firmy produkującej eko-chemię domową. Jest to komercyjna kampania, ale nietypowa. Co więcej - promuje wartości, które są nam bliskie emocjonalnie, ponieważ zanieczyszczenie chemikaliami dotyczy już nie tylko oceanów i lodowców, ale też organizmów naszych dzieci. Właśnie dlatego rozpoczęliśmy kampanię zwracającą uwagę na zagrożenie stwarzane przez substancje zaburzające układ hormonalny (endocrine disruptors - ED) w codziennych produktach. Są stosowane - jak dotąd legalnie - w kosmetykach i detergentach, których codziennie używamy i mogą przenikać do ludzkiego mleka. Chcąc w wyrazisty sposób uświadomić wagę tego problemu, Clovin stworzył specyficzne perfumy „My first poison”, których zapach pochodzi wyłącznie z toksycznych substancji zanieczyszczających ludzkie mleko. Skład został opracowany na podstawie unijnych dokumentów „Risk Assessment Report”, a do stworzenia zapachu wykorzystano dawkę substancji, jakie dziecko może zjadać z mlekiem matki w ciągu 6 miesięcy karmienia. Niezwykłe perfumy otrzymały europarlamentarzystki w prezencie na Dzień Matki.

AK: Była to fantastyczna współpraca na prawdziwie partnerskich zasadach. Do tej pory nikt nie zrobił czegoś takiego, ponieważ nie traktujemy polityków jak ludzi z krwi i kości, którzy mają jakieś osobiste motywacje niezwiązane z programem partyjnym, ale po prostu są matkami i ojcami. Ta kampania nie tylko została zauważona przez światowe media, ale przede wszystkim zmobilizowała mamy do walki o prawo do świadomych wyborów, a projekt zmiany prawa w tym zakresie właśnie powstaje w Komisji Europejskiej. A Clovin nie tylko stworzył alarmujące toksyczne perfumy, żeby nagłośnić problem, ale zaangażował się w jego rozwiązywanie - stworzył z TUV Nord certyfikat ED Free dla branży chemicznej i bierze udział w konsultacjach, które mają pomóc stworzyć lepsze prawo.

PC: Nazwa FCB przypomina nazwiska trzech dawnych właścicieli agencji, a skąd wziął się Milkman?

MD: W branży mówi się często, że reklama jest jak domokrążca, ktoś, kogo nie chcesz słuchać. My widzimy to inaczej - dla nas reklama jest jak mleczarz, który dostarcza mleko pod drzwi - czekamy na niego, bo ułatwia nam życie, dostarcza coś wartościowego. To jest fajne, potrzebne, rozwiązuje życiową potrzebę. Właśnie w taki sposób myślimy i działamy.

PC: Na czym polega specyfika zadań pracownika agencji kreatywnej?

MD: Musi łączyć cechy psychologa i biznesmena, słuchać klienta, starać się go zrozumieć i rozwiązać jego problemy. Potrzebne jest mnóstwo empatii na wszystkich poziomach, żeby prawidłowo określić potrzeby klientów i konsumentów.

AK: W naszej pracy bardzo ciekawe jest to, że za każdym razem, kiedy poznajemy klienta, zaczyna się, zupełnie inna niż dotąd, biznesowa podróż i przygoda. Nagle musimy wejść w nowy dla nas świat, poznać cały proces produkcji, zrozumieć czym naprawdę jest zainteresowany konsument i co będzie chciał usłyszeć na temat firmy i jej wyrobów.

PC: Widzę w tym element twórczy, zapewne potrzebne jest natchnienie, żeby wymyślić niezwykłą kampanię reklamową.

MD: Niestety, wygląda to inaczej. Za twórczym pomysłem kryje się ciężka praca resarchera, tysiące przeczytanych stron, wertowanie pisanych specyficznym językiem dokumentów Unii Europejskiej i wielu innych instytucji. Trudno to nazwać czekaniem na natchnienie, które nagle spłynie.

AK: Jeśli już mówimy o jakimś artyzmie, to raczej jest to pewnego rodzaju eksperyment. Kiedy zagłębiasz się w określony temat, w końcu docierasz do ważnych danych i myślisz - może to być znakomity punkt zaczepienia. Zanim jednak pojawi się kreacja, trzeba zarazić entuzjazmem mnóstwo ludzi i przekonać się, czy to w ogóle zadziała. Czasem okazuje się, że czegoś nie da się przekonująco zwizualizować. Jest to w pewnym sensie eksperyment na żywym organizmie.

PC: Wasz pomysł z „My first poison” zdobył już wiele uznania w kraju i na świecie, dopiero co - tytuł Communication of the Year 2022 i Design of the Year na najważniejszym polskim konkursie kreatywności.

AK: Oczywiście fakt, że o naszej pierwszej agencyjnej kampanii pisały najpoważniejsze branżowe media, jak AdAge i Campaign, jest dla nas potwierdzeniem, że tworzymy wyróżnialną, ciekawą komunikację. Ale dla nas najważniejsze jest to, by wykonać jak najlepszą pracę dla klienta, a cel stanowi jego sukces - to, że rozszerza dystrybucję, jest lepiej postrzegany, zdobywa przewagę konkurencyjną. Tak stało się w przypadku Clovinu, który ma świetne produkty, to taka Tesla wśród proszków do prania. A teraz ma jeszcze coś, czym nie może się na rynku pochwalić nikt z branży - czyli pierwszy na świecie certyfikat ED Free który wprowadziliśmy z TUV Nord, co jest zupełnie nowym standardem bezpieczeństwa. A Clovin został oficjalnie zaproszony do konsultacji przy zmianie europejskiego prawa.

MD: Na naszym rynku kampania już została doceniona w najważniejszym polski konkursie reklamowym KTR i Innovation. FCB&theMilkman dzięki „My first poison” zdobyło, pierwszy raz w historii polskiej reklamy, podwójne Communication of the Year i Design of the Year oraz tytuł Studia Projektowego Roku. CLOVIN S.A. natomiast został klientem roku w Innovation 2022 i Klub Twórców Reklamy KTR. Myślę, że to wyjątkowy znak dla całej branży, że projekt tak trudny i niestandardowy zostaje doceniony przez grupę najbardziej kreatywnych ludzi, i to zarówno z obszaru marketingu i reklamy, jak i wnosi tyle poważnych i dobrych zmian biznesowych.