Sztuka skutecznego zarządzania mediami czyli jak opanować żywioł

Jedna ze starych filmowych anegdot mówi, że nawet z dobrych scenariuszy czasami wychodzą złe filmy. Ze złych scenariuszy zawsze wychodzą niedobre. Nieco rozszerzając tę anegdotę, da się nią trafnie opisać całą medialną rzeczywistość, w której z nawet najlepszej, najbardziej błyskotliwej wizji może wyjść spektakularna klapa. Zdarza się tak zarówno w filmie, telewizji, jak i w reklamie. Działając bez całościowej wizji projektu i dobrego planu kolejnych kroków, jakie chcemy podjąć, prawie na pewno nie osiągniemy oczekiwanego sukcesu. Wszystko dlatego, że we współczesnych mediach droga od artystycznego zamysłu do jego równie efektownej realizacji jest w rzeczywistości bardzo trudna i długa, a na dodatek oznacza dziś przede wszystkim pracę zespołową. Ponadto zespołem twórców ktoś musi jeszcze właściwie pokierować, zadbać o finansową opłacalność projektu, określić i zapewnić niezbędne do jego realizacji zasoby. Z tego powodu media, podobnie jak cały biznes, potrzebują kompetentnych menedżerów, którzy oswoją twórczy chaos i będą potrafili skutecznie nim kierować.

Kto jest w stanie opanować żywioł?

Jak przyznają praktycy, zapanowanie nad medialnym żywiołem to prawdziwa sztuka. Bez względu na ich rodzaj media to w dużej mierze twórcy, którzy zachowują się jak wolne ptaki. To pełni wizjonerskich pomysłów artyści. Niestety, często swych niezwykle ciekawych treści, wizji i pomysłów nie są sami w stanie przekuć na uporządkowane działania organizacyjne. 

W tym miejscu pojawia się zapotrzebowanie na menedżerów, producentów, kierowników produkcji. Ich zadaniem, niezależnie od nazwy samego stanowiska, jest (ogólnie i w dużym uproszczeniu) słuchanie opowieści, wizji, pomysłów, koncepcji, a następnie proponowanie twórcom najlepszych możliwych rozwiązań organizacyjnych, które doprowadzą do realizacji zamysłu artystycznego. Ich praca polega na tym, aby te założenia zamienić w rzeczywistość i tworzyć w efekcie końcowy produkt medialny, jakim jest każdy film, program telewizyjny czy reklama. Menedżerowie dbają o to, aby pomysły twórców były realizowane nie tylko z właściwym i oczekiwanym rozmachem, lecz także były racjonalne i opłacalne ekonomicznie. Mówiąc wprost: powinny na siebie również zarabiać. 

Aby stało się to możliwe, twórca i menedżer powinni pozostawać w procesie swej współpracy w pewnej relacji. Zdefiniował ją przed laty nestor naukowego podejścia do zagadnień produkcji filmowej w Polsce, profesor Edward Zajiček, w kontekście współpracy reżysera filmu z kierownikiem produkcji, opisując ją jako relację postulatora i optymalizatora. Model ten można bez wahania przenieść na całość relacji twórczych i menedżerskich w mediach, które w uproszczeniu sprowadzają się właśnie do tego, że artysta żąda, oczekuje, ale też proponuje, kreuje i wymyśla. Menedżer mediów stara się natomiast zoptymalizować działania tak, aby końcowy efekt był jak najbliższy twórczym założeniom. Cały czas dokonuje również analizy ekonomicznej uwarunkowań swoich decyzji i próbuje je zoptymalizować. Trudność każdego takiego zadania polega na tym, że jego realizacja musi odbywać się w jak najrozsądniejszym czasie, w jak najbardziej racjonalny sposób i przy możliwie najrozsądniejszym budżecie.

Ale co właściwie znaczą terminy: „rozsądny czas” czy „rozsądny budżet”? Nie ma tu niestety łatwych odpowiedzi. Produkcja filmowa, telewizyjna czy reklamowa to najczęściej działalność analogiczna do budowania pewnego prototypu, tworzenia czegoś jednorazowego, co przynajmniej na początku nie bazuje na już istniejących doświadczeniach. Oczywiście, są pewne pisane i niepisane zasady takiej produkcji, ale za każdym razem jest to jednak pewien eksperyment oraz oczekiwanie na jego wynik – na to, że wszystko się uda. Twierdzenie, że we właściwych relacjach na linii twórca – menedżer, postulator – optymalizator tkwi często tajemnica sukcesu najlepszych zespołów twórczych w mediach, które realizują razem nie jeden, ale wiele kolejnych udanych projektów, jest więc wielce prawdopodobne.

Sztuka zarządzania ryzykiem

Analogii pomiędzy zarządzaniem w mediach i w klasycznym biznesie nie trzeba długo szukać. Nieco inna jest jednak materia, z którą się pracuje. Wszelkiego rodzaju twórczość niełatwo jest wtłoczyć w ramy nauki o kierowaniu organizacją. Na pewnym etapie okazuje się to jednak konieczne. Media, o czym warto pamiętać, to przecież interes, który powinien przynosić zyski, nietrudno w nim jednak i o olbrzymie straty. Przy możliwościach, jakie daje współczesna technika, wyprodukowanie audycji telewizyjnej, filmu czy reklamy przestało być – z uwagi na ogromną dawniej barierę wysokich kosztów ich wytworzenia – działalnością dostępną tylko wybranym. Dziś w praktyce może robić to prawie każdy, kto posiada odrobinę wiedzy, ma talent i twórczą intuicję. 

Nie jest sztuką sprawić, aby niewielkie nakłady poniesione na produkcję zwróciły się, a nawet przyniosły zyski. Sztuką jest dziś umieć w tym biznesie ocenić i podjąć ryzyko poniesienia znacznych nakładów na wysokobudżetowe projekty medialne i zagwarantować sobie ponadprzeciętne zyski z takiej medialnej inwestycji. Dlatego coraz częściej duże przedsięwzięcia medialne są jednocześnie ogromnymi projektami biznesowymi, wymagającymi profesjonalnych menedżerów, dobrze rozumiejących specyfikę branży. Przy projektowaniu, oprócz założeń artystycznych, konieczne jest wykazanie zakładanych kosztów oraz rzetelna analiza i planowanie możliwych źródeł ich finansowania. Tych ostatnich jest całkiem sporo, trzeba tylko dobrze rozejrzeć się wokół. 

Mimo ogromnych środków finansowych, poniesionych na produkcję audycji telewizyjnych, filmów czy reklam, nie wszystkie są dobrze przyjmowane. To oczywiste, że ilość wydanych na nie pieniędzy wcale nie musi przełożyć się na oczekiwany wynik zainteresowania potencjalnych odbiorców. Sprawny menedżer mediów powinien zawsze być tego świadomy. Gotową produkcję trzeba właściwie wypromować. Bez odpowiedniego rozgłosu nawet najlepszy „medialny towar” może być skazany na porażkę. Chodząc do kina, widzimy czasem dobre, a nawet świetne filmy, które nie znajdują oczekiwanego przez ich producentów i dystrybutorów zainteresowania. Podobnie rzecz ma się z telewizyjnymi widowiskami, które – pomimo wydanych na nie milionów – nie stają się ulubionymi towarzyszami telewizyjnych wieczorów dla masowego odbiorcy. 

Większość reguł i procedur marketingowych funkcjonujących na rynku od lat obowiązuje przecież także na rynku mediów. Nasz „medialny produkt” musi tak samo zainteresować i przyciągnąć klienta, jak leżący na sklepowej półce towar, który akurat chce on włożyć do koszyka. Dlatego udaje się czasami z dużym sukcesem wypromować w mediach słabe produkcje, podczas gdy dobre projekty, wartościowe audycje, kreatywne reklamy i rewelacyjne filmy giną w natłoku innych propozycji. Trzeba być świadomym istnienia tego zjawiska. 

Ktoś kiedyś żartował, że nie można reklamować… reklamy. Dziś wiemy jednak, że w natłoku współczesnych mediów przebiją się już tylko głośne, spektakularne i zaskakujące akcje. Niestety, chcemy czy nie, powinniśmy o tym pamiętać. Pomaga to zaplanować działania promocyjne właściwie i adekwatnie do założonego celu, a przez to zminimalizować ryzyko porażki.

Tam, gdzie praktycy dzielą się doświadczeniami

Efektywne i skuteczne zarządzanie mediami wymaga wiedzy, której zwykle nie da się nauczyć z książek. Nawet informacje zdobyte na studiach związanych z zarządzaniem przedsiębiorstwami w tej dziedzinie z reguły okazują się niewystarczające. Specyfika mediów sprawia, że pracy w nich i  zarządzania nimi najlepiej uczyć się od praktyków, którzy „zjedli zęby” w „medialnym biznesie”. Osoby, które chcą zdobyć niezbędne do działania w sektorze medialnym umiejętności, jak również te, które w mediach pracują, a chciałyby odświeżyć, usystematyzować i powiększyć swoje kwalifikacje, potrzebują specjalnie sprofilowanych, dodatkowych studiów. Istotą ich powinno być nie „teoretyzowanie”, ale wiedza praktyczna poparta osobistymi zawodowymi doświadczeniami wykładowców oraz analiza prawdziwych zdarzeń. 

Przykładem są podyplomowe studia „Zarządzanie w mediach” w Akademii Leona Koźmińskiego. Ich wykładowcy to osoby, które na co dzień pracują w stacjach telewizyjnych i radiowych, w domach produkcyjnych i agencjach reklamowych, w produkcji filmowej i jej dystrybucji. To ludzie, którzy w obszarze zawodowym naprawdę mają się czym pochwalić, często są wręcz autorytetami w swoich dziedzinach, a przy tym chętnie dzielą się ze studentami własnym doświadczeniem i spostrzeżeniami. Nie dają im jednak łatwych i gotowych rozwiązań. To sprawdzona w praktyce metoda, która uczy samodzielności i zaradności nawet w najtrudniejszych momentach. A tych w pracy w medialnym środowisku nie brakuje. Jak podkreślają absolwenci, siłą programu jest zdobycie kontaktu i współpraca z ludźmi, na co dzień pracującymi w obszarze mediów.

Świat mediów niewtajemniczonym wydaje się egzotyczny i tajemniczy. W codziennej praktyce media funkcjonują jednak na zasadach zbliżonych do tych obowiązujących w biznesie. Aby mogły działać sprawnie i efektywnie, potrzebują odpowiedniego zarządzania. Działanie „na żywioł”, bez planu i w oczekiwaniu na to, co przyniesie los, jest błędem, który prędzej czy później wywoła negatywne konsekwencje. Dlatego, w celu uniknięcia problemów, nawet najmniejsze produkcje są wyjątkowo drobiazgowo przygotowywane. Wszystko po to, aby dobry pomysł, świetny scenariusz w efekcie przekuć w doskonały film, uwielbiany przez widzów program telewizyjny czy znakomitą i skuteczną reklamę, które będą potem natchnieniem dla kolejnych pokoleń specjalistów z branży.

Autor: Maciej Sowiński – menedżer mediów z wieloletnim doświadczeniem na stanowiskach producenta i kierownika produkcji w stacjach telewizyjnych i firmach producenckich. Specjalista w zakresie zarządzania mediami oraz produkcji telewizyjnej i filmowej. Doświadczony wykładowca akademicki. Od 2006 roku jest koordynatorem merytorycznym programu studiów podyplomowych „Zarządzanie w mediach” w Akademii Leona Koźmińskiego.