Ulica zawsze się spieszy: Sztuka reklamy w przedwojennym Lwowie

redakcja   | 17.01.2012, przeczytano 2178 razy
Marian Kazimierz Olszewski, „Balsam”, plakat reklamowy 65×85 cm,litografia barwna, papier, Drukarnia Piller-Neumann,  ze zbiorów Muzeum Etnografii i Przemysłu  Artystycznego we Lwowie  kadr - kliknij aby zobaczyć całośćPokaż pełny kadr
Marian Kazimierz Olszewski, „Balsam”, plakat reklamowy 65×85 cm,litografia barwna, papier, Drukarnia Piller-Neumann, ze zbiorów Muzeum Etnografii i Przemysłu Artystycznego we Lwowie
Lwów w okresie dwudziestolecia międzywojennego był znaczącym ośrodkiem artystycznym. Wielkomiejski charakter miasta przyczynił się do rozwoju kilku gałęzi przemysłu lekkiego i powstania potężnych firmy handlowo-usługowych, co w konsekwencji doprowadziło także do rozwoju reklamy, chętnie uprawianej przez liczne grono artystów.
W przedwojennym Lwowie istniało wiele szkół, które umożliwiały edukację młodym adeptom sztuki reklamy.

W owym czasie istniała Państwowa Szkoła Przemysłowa, Państwowy Instytut Sztuk Plastycznych, Akademia Drukarstwa, czy też Szkoła Sztuk Zdobniczych i Przemysłu Artystycznego we Lwowie, zmieniona później na Lwowską Akademię Sztuki. Również na wschodnich terenach Polski, podobnie, jak to miało miejsce w ówczesnym środowisku warszawskim, reklamą zajmowali się również studenci Politechniki Wydziału Architektury. Wśród nich; Zygmunt Harland, Bogdan Bartłomiej Nowakowski, Roman Gnaedinger, Władysław Jarocki, Jan Jarosz, Edmund John, Walerian Kryciński, Kazimierz Mann, Karol „Zyndram” Maszkowski, Kazimierz Olpiński, Janina Petry-Przybylska, Janina Siutówna, Leonard Winterowski, Józef Brzoza ,Wiktor Zbigniew Langer ,czy Aniela Wzorek – Rafałkowska.

W 1903 roku na Politechnice Lwowskiej rozpoczął działalność Związek Studentów Architektury, który podobnie jak późniejszy warszawski Związek Słuchaczów Architektury organizował liczne wystawy studentów Politechniki. W przypadku lwowskiego środowiska architektów zachowało się niewiele informacji na temat działalności reklamowej. Wiadomo, iż kilku czołowych jego przedstawicieli, takich jak Edmund John, Kazimierz Mann, czy też Henryk Mund przeniosło się w późniejszych latach do Warszawy, by tam pogłębiać swoje umiejętności
z zakresu reklamy. Architekci projektowali chętnie także okładki kwartalnika politechniki pt. „Życie Techniczne, wydawanego od 1924 roku na Politechnice Lwowskiej, w którym to możemy przeczytać ciekawy artykuł Hryniewieckiego i Osieckiego z 1937 roku na temat tego, jak wyglądała praca architekta po godzinach, który przeistaczając się wieczorami w projektanta okładek, plakatów, afiszy, wywieszek miał znacznie większe możliwości zaprezentowania swojej twórczej ekspresji, nowatorskich pomysłów niż podczas realizacji pomysłów architektonicznych w czasie trwania stażu w biurach projektowych[1].„Wyjdźmy teraz na ulice. Bije nas w oczy barwny plakat, frapujący jaskrawy neon, uśmiecha się wdzięczna okładka książki – reklama[2].
To jedna z najmocniejszych pozycji naszej pozauczelnianej pracy. Dziedzina nadzwyczaj efektowna, ale jednocześnie trudna i kapryśna. Ulica jest szara i przeważnie smutna, i ulica zawsze się spieszy. Reklama musi zaskoczyć przechodnia i zmusić go do tego, by ją nie tylko zobaczył i zrozumiał, ale był z niej rad. Inaczej chybią przeznaczenia. Zły plakat, to antyreklama, znacznie gorsza niż jej brak. Tu króluje przede wszystkim i bezspornie pomysł, a czasami nawet trick. Jeden tylko warunek – musi być koniecznie nowy. To zrozumieliśmy dawno i dlatego może tak dużo radości życia i dowcipu wniosły prace naszych kolegów do tej dziedziny” [3]– pisali na łamach „ Życia Technicznego” Jerzy Hryniewiecki i Stefan Osiecki.

Pionierem projektowania przemysłowego we Lwowie był Marian Kazimierz Olszewski, który w 1911 roku założył Towarzystwo Sztuki Stosowanej „Zespół”, skupiające wokół siebie twórców, chętnie zajmujących się sztuką dekoracyjno- użytkową. Członkowie „Zespołu” projektowali nie tylko wnętrza, witraże, odzież, ceramikę
i kilimy, ale także plakaty, etykiety, znaki towarowe, opakowania i wywieszki. Głównym postulatem głoszonym przez Olszewskiego był „artyzm w przemyśle”. Artysta ten uważał, że należy połączyć wysiłek ludzi sztuki
i handlu. W projektowaniu reklam zwracał uwagę przede wszystkim na jej znaczenie estetyczne. Bardzo często w jego realizacjach możemy zaobserwować niezwykłą czystość formy i oszczędność środków.

Jednym z najstarszych plakatów reklamowych zaprojektowanych przez Olszewskiego, znajdujących się obecnie w kolekcji Muzeum Etnografii i Przemysłu Artystycznego, jest praca pt. Balsam. W plakacie promującym papierosy marki „Balsam” Olszewski postanowił usunąć z centrum uwagi główny produkt, koncentrując uwagę potencjalnego odbiorcy na skojarzeniach, które chętnie stosuje również współczesna sztuka reklamy.

Marian Kazimierz Olszewski, „Balsam”, plakat reklamowy 65×85 cm,litografia barwna, papier, Drukarnia Piller-Neumann, ze zbiorów Muzeum Etnografii i Przemysłu Artystycznego we Lwowie

Ważnym czynnikiem w rozwoju zarówno sztuki, jak i reklamy była rozwijająca się w zaskakującym tempie poligrafia. W owym czasie na terenie Lwowa istniało ponad 50 drukarni, z czego ponad 17 zajmowało się drukiem reklamowym. O proweniencji danej realizacji reklamowej świadczą wydrukowane logotypy danej drukarni czy też zakładu, niejednokrotnie występujące w prawym dolnym rogu danego projektu. To, co wyróżnia dawną reklamę poza techniką i obowiązującą stylistyką nie tylko z terenów Lwowa, od współczesnych realizacji reklamowych, to właśnie owe sygnowanie, pozwalające niekiedy na odczytanie, kto był autorem danej realizacji, ale także, kto podjął się druku danej reklamy. Oczywiście istnieje szereg anonimowych plakatów komercyjnych, reklamujących produkty krajowe lub zagraniczne, czy też usługi lub wydarzenia, które, podobnie jak to ma miejsce we współczesnej reklamie, pozbawione są informacji na temat autora, czy też miejsca jej wykonania.

Najbardziej znanym przedsiębiorstwem poligraficznym, była ciesząca się ogólnopolskim uznaniem drukarnia Piller- Neumann, wyróżniona podczas Salonu Sztuki Dekoracyjnej w 1925 roku za swoje osiągnięcia w dziedzinie druku[4]. W latach dwudziestych XX wieku Drukarnia Piller-Neumanna wydawała także własne kalendarze, cieszące się dużą popularnością w całym kraju. Wśród innych lwowskich zakładów drukarskich, zajmujących się drukiem reklamowym, na uwagę zasługują drukarnie: Hegedüs, Atlas,
Litografia „Promień” A. Pluttera , Karpalit, czy też Drukarnia Artura Goldmanna.

Kalendarz kieszonkowy „Haliczanin”, Drukarnia Piller –Neumann, Lwów 1917

Nie bez przyczyny od 1921 roku we Lwowie organizowane były Międzynarodowe Targi Wschodnie. Do pierwszej edycji targów projekt wykonał Stanisław Kaczor Batowski. Projekt Batowskiego powtórzono jeszcze trzykrotnie podczas następnych edycji tej targowej imprezy. Projekt Batowskiego istnieje także poza plakatem Został wydrukowany również w formie ulotki, wywieszki, a także pocztowego znaczka. Projekt Batowskiego to kolejny dowód na to, iż w dwudziestoleciu międzywojennym, myślano o reklamie, jak o działaniu kompleksowym, uwzględniającym poza plakatem również inne popularne wówczas nośniki.

Stanisław Kaczor Batowski, Targi Wschodnie , 1921 (1922,1923) , plakat reklamowy,67,5×98 cm, litografia barwna, papier drukarnia „Karpalit”, ze zbiorów Muzeum Etnografii i Przemysłu Artystycznego we Lwowie

W 1924 roku po raz pierwszy ogłoszono ogólnokrajowy konkurs na plakat Targów Wschodnich. Zwycięzcą okazał się Tadeusz Gronowski. Projekt Gronowskiego cieszył się na tyle dużym powodzeniem, iż uznano, że będzie świetną reklamą imprezy ponownie w 1926 i 1927.

Tadeusz Gronowski, Targi Wschodnie, 1924, plakat reklamowy, 100X70 cm, litografia barwna, papier, drukarnia Piller –Neumann, ze zbiorów Muzeum Etnografii i Przemysłu Artystycznego we Lwowie

W konkursach na plakat Targów Wschodnich udział brali artyści z całej Polski. Do tej prestiżowej imprezy międzynarodowej projektowali również tacy artyści jak: Zygmunt Acedański i Stefan Osiecki, Stanisław Sichulski, Janina Petry-Przybylska, Władysław Skoczylas, Zygmunt Glinicki, Janusz Kieszkowski, Eugeniusz Wierzbicki, Maria Weiser.

W latach trzydziestych XX wieku elewacje sklepów poddały się zabiegowi odmładzania i wabiły efektownymi witrynami, oprawionymi kunsztownie w nikiel, chrom, mosiądz i urządzenia oświetleniowe. Blaszane szyldy zajmowały konstrukcje przestrzenne, oświetlane lub podświetlane zharmonizowane z architekturą sklepu. Wielokolorowe plakaty, wywieszki blaszane, litograficzne i emaliowane, malowane ręcznie za pomocą szablonów były w częstym użyciu, chociaż kosztowały dwa razy więcej od papierowych, były chętnie stosowane ze względu na trwałość użytkowania. Umieszczano je we wnętrzach sklepów, urzędów pocztowych, na dworcach, stacjach obsługi samochodów. Niestety, niewiele z nich zachowało się w kolekcjach zarówno prywatnych jak i państwowych. Kilka lwowskich szyldów znajduje się w zbiorach Muzeum Historycznego we Lwowie.

Mobil Oils Gargoyle, lata 30.XX wieku, Szyld reklamowy, 56×75 cm, blacha ze zbiorów Muzeum Historycznego we Lwowie

Istotnym elementem lwowskiego krajobrazu była również reklama świetlna. Pierwsze elektryczne reklamy świetlne na fasach kamienic usytuowanych w centralnej części Lwowa pojawiły się już w 1910 roku. Pionierami tego rodzaju reklamy byli nie, jak moglibyśmy się spodziewać właściciele dużych sklepów, czy restauracji, ale właściciele kin[5]. Sztuka kinowa musiała wywalczyć sobie prawo do istnienia i dlatego w tym celu wykorzystywano najwyższe osiągnięcia z dziedziny techniki. I oto dla przeciwwagi do metalowych szyldów, które w swoim czasie zapełniły lwowskie ulice, nad kinami rozbłysły elektryczne neony. Ich formy i rozmiary były najróżniejsze, poczynając od „metrowych liter” umieszczonych na fasadzie kinematografu „Corso” (dziś kino im. T. Szewczenki) kończąc na 20 centymetrowych napisach na szyldzie kina „Fraszka” (dziś „Kijów”). Ta ostatnia forma reklamy miała jeszcze jedną funkcję, a mianowicie była „elektrycznym. kalejdoskopem”. „Elektryczny kalejdoskop” był wówczas „najnowszym wynalazkiem z dziedziny elektrotechniki w jej praktycznym zastosowaniu; w tym kalejdoskopie automatycznie pojawiały się rozmaite geometryczne figury świetlne, miłe dla oka, a zmiana układu figur jak i ogólne działanie kalejdoskopu odbywa się spokojnie, w żaden sposób nie razi oka i nie szkodził zdrowiu.”[6] .

Tego typu zastosowania znalazły także rozwiązania w postaci słupów reklamowych, jak ten zaprojektowany przez Tadeusza Wróbla, miejskiego architekta, pracującego wówczas dla Powszechnej Spółdzielni Reklamowej. Elektryczny szyld dla kina „Fraszka” zaprojektował Alfred Zachariewicz, syn Juliana Zachariewicza, jeden z najwybitniejszych lwowskich architektów tego okresu. Również reklamy witrażowe i szyby z hartowanego szkła, oświetlane wieczorami od wewnątrz, można uważać za swego rodzaju prekursorów reklamy świetlnej. Taką rolę odgrywały również przystanki miejskie, przy których ustawiano reklamowe świetlne neony. Po I wojnie światowej reklama świetlna stała się popularna i coraz bardziej rozpowszechniana. Proces rozpowszechniania jednak niestety nie zawsze idzie w parze z udoskonalaniem jakości estetycznej szyldów reklamowych. A to nie współgrało z nowym rozumieniem estetyki miasta, jaką dyktował okres dwudziestolecia międzywojennego.

Tadeusz Wróbel, Powszechna Spółdzielnia Reklamowa, Projekt słupa reklamowego , 1927, skala 1:20, ze zbiorów Archiwum Obwodowego we Lwowie

Charakterystycznym elementem miejskiej przestrzeni przedwojennego Lwowa były także kioski reklamowe, które pełniły zarówno funkcje reklamowe, jak i handlowe, oferując klientom produkty pierwszej potrzeby. Podobnie jak neony, czy też słupy reklamowe, projektowane były przez ówczesnych lwowskich architektów, zatrudnionych w Powszechnej Spółdzielni Reklamowej lub w Biurze Afiszów i Plakatów, instytucjach odpowiedzialnych za wizualną szatę miasta. Przykładem tego typu realizacji jest kiosk przy ulicy Łyczakowskiej, oferujący wyroby tytoniowe, projektu wspomnianego powyżej Tadeusza Wróbla.

Tadeusz Wróbel, projekt kiosku reklamowego przy ul. Łyczakowskiej, Powszechna Spółdzielnia Reklamowa, ze zbiorów Archiwum Obwodowego we Lwowie

W miejskiej przestrzeni Lwowa lat dwudziestych i trzydziestych XX wieku pojawiały się także niestandardowe pomysły, które najprawdopodobniej współcześnie zaliczylibyśmy do działań z gatunku abmient. Pomysły te, podobnie z resztą jak dzisiejsze realizacje ambientowe, były najczęściej elementem kompleksowej strategii reklamowej, występującej czasowo w zależności od długości trwania danej kampanii. Przykładem tego typu rozwiązania z lat dwudziestych XX wieku jest jeżdżący przez tydzień po centrum Lwowa powóz, reklamujący usługi jednego z tamtejszych zakładów szklarskich.

Niestandardowa reklama zakładu szklarskiego, Lwów lata 20 XX wieku, ze zbiorów Muzeum Historycznego we Lwowie

Niestety brak danych na temat skuteczności tego typu realizacji w tamtym okresie, wiadomo jednak, że tego typu rozwiązania istniały, zaskakując z pewnością swoją pomysłowością niejednego w mieście przechodnia.

Magda Zdrenka
Źródło: STGU
www.stgu.pl
Dodatkowe informacje:
[1]J.Hryniewiecki, S.Osiecki, Architektura po godzinie siódmej, „Życie techniczne”, 1937,zeszyt XII, s.72-74

[2] W dwudziestoleciu międzywojennym reklama i graf ika użytkowa były rozumiane tożsamo i uwzględniały także projekty okładek książkowych, ilustracje i ozdobniki.

[3] Tamże s.74

[4] za: A. Szablowska, Tadeusz Gronowski. Sztuka plakatu i reklamy, Warszawa 2007 s. 37

[5] P.Hrankin, T.Klymeniu, Świetlna reklama Lwowa 1900-1939, „ Brama Halicka” nr 2 ,Lwów 2005.

[6] Przytoczony cytat zaczerpnięto ze skargi na postanowienie magistratu (1913r.) dotyczącej usunięcia tej reklamy – nowoczesne tendencje, jak widać, nie wszystkim jednak przypadły do gustu. Konserwatywni przedstawiciele tzw. sztuki „wysokiej” propagowali tradycyjne metalowe szyldy, pod warunkiem ich artystycznego wykonania, w związku z tym kalejdoskop w konsekwencji został usunięty ze ściany kina „Fraszka”.
R E K L A M A

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz
 
sobota 29.11.2014, 52 gości [ lista ]