CASE STUDY: 'Masz dużego? Kup sobie małego!'

Kontekst
FUNAI to japońska firma, specjalizująca się w produkcji urządzeń RTV i jeden z największych na świecie dostawców rozwiązań dla branży elektroniki użytkowej. Szczególny nacisk kładzie się na sprzedaż telewizorów LCD i kin domowych, stanowiących idealną propozycję dla osób ceniących perfekcyjną ostrość obrazu i najwyższą jakość w sferze cyfrowej rozrywki. FUNAI jest pozycjonowany jako marka oferująca produkty w korzystnej relacji ceny do jakości. Kupując produkty FUNAI, klient może liczyć na wyrób najwyższej jakości i trwałości, o bardzo dobrych parametrach i ponadczasowym wzornictwie. Przewagą konkurencyjną firmy jest niezawodność produkowanego sprzętu, którą podkreśla rozbudowany system gwarancyjny, zapewniający opiekę serwisową aż do 5 lat. Dodatkowym atutem jest unikalny program „Zero Martwych Pixeli”, dzięki któremu panel LCD zakupionego telewizora podlega aż dwuletniej ochronie. Telewizor może być wymieniony na nowy, jeśli klient znajdzie w tym czasie na panelu choć jeden martwy piksel.

FUNAI jest liderem w segmencie telewizorów LCD o małych przekątnych. Na co dzień komunikując treści nawiązujące do tradycji i kultury kraju pochodzenia marki – Japonii - firma FUNAI postanowiła dla odmiany stworzyć kampanię stricte sprzedażową, bazującą na humorystycznych skojarzeniach męskiego odbiorcy. Pierwsza odsłona akcji „Masz dużego? Kup sobie małego!”, realizowanej w formule cash-back, okazała się takim sukcesem, że doczekała się kontynuacji. Flighty miały miejsce wiosną i jesienią 2010 roku.

Cel
Podstawowym celem było ugruntowanie pozycji lidera w segmencie małych przekątnych, a tym samym zwiększenie w nim udziałów rynkowych FUNAI. Ponadto, akcja miała wzmocnić świadomość marki FUNAI i skorelować brand z branżą RTV. Za grupę docelową obrano mężczyzn powyżej 30 r.ż. z miast do 200 tysięcy mieszkańców, o wykształceniu średnim lub niższym i dochodzie na poziomie średniej krajowej.

Przeprowadzone działania
Kampania cash-back polegała na zwrocie 100zł na konto klienta, w przypadku kupna w dowolnym kanale sprzedaży telewizora o przekątnej do 26 włącznie. Warunkiem zwrotu było dokonanie przez niego rejestracji zakupu online na stronie www.funai.pl lub przesłanie odpowiedniego formularza. Formularze były drukowane w prasie, dystrybuowane w formie ulotki w punktach sprzedaży oraz zamieszczone w formie elektronicznej na stronie firmy.

Przy pierwszej odsłonie zdecydowano się na szeroko zakrojoną kampanię outdoor’ową (2000 billboardów w miastach na terenie całej Polski), jak również współpracę z popularnym serwisem Interia oraz na publikacje na łamach magazynów Playboy i CKM. Pojawiły się także reklamy w dziennikach lokalnych, a informację o kampanii publikowały liczne portale internetowe. W ramach komunikacji bezpośredniej, punkty sprzedaży wyposażono w materiały POS, pomagające w identyfikacji produktów objętych promocją.

Kampanię wspierały działania PR, ePR oraz komunikacja na platformach społecznościowych. Dużą popularnością (przeszło 1000 fanów) cieszył się konkurs na portalu Facebook, polegający na wymyśleniu dalszego ciągu komiksu o samuraju.

Komunikacja masowa drugiej odsłony kampanii (listopad – grudzień 2010) przeniosła się z billboardów do telewizji i radia. Wzmocniono również kampanię internetową: prowadzono intensywne działania ePR, zapewniając dużą ilość publikacji w portalach branżowych i ożywiając dyskusje w sferze blogów i na forach.

Efekty
Pierwsza odsłona odniosła sukces, dając wymierne korzyści sprzedażowe. FUNAI ugruntował swoją pozycję lidera wśród telewizorów o małych przekątnych, przy okazji zwiększając zainteresowanie innymi produktami marki. Podobne efekty dała edycja jesienno-zimowa, w trudnym dla rynku okresie zapewniając satysfakcjonujący wzrost sprzedaży. Tym samym FUNAI poszedł pod prąd, przełamując negatywny trend w branży: podczas gdy konkurencja szacowała straty, japoński koncern zdołał zapewnić sobie dodatkowe udziały w interesujących go segmentach.

Hitem pierwszej edycji kampanii „Masz dużego? Kup sobie małego” okazały się kompaktowe modele 19 z tunerem MPEG-2. Z kolei druga akcja okazała się trampoliną sprzedażową dla nieco większych modeli o przekątnej 26 cali, wyposażonych w tuner MPEG-4: znalazły one aż o 300% nabywców więcej niż w lutym i marcu.

Na przykładzie FUNAI kolejny raz można było się przekonać, że humor i kontrowersyjność w marketingu zdecydowanie popłaca. FUNAI nie boi się puścić oka do klientów, umiejętnie balansując pomiędzy niestosownością, a żartem oraz rozbudzając publiczną dyskusję o poprawności językowej sloganu kampanii. Przy niewielkich nakładach finansowych znacząco zwiększono sprzedaż, jak również skutecznie przypomniano Polakom o japońskiej marce, której oferta dopiero przebija się do masowej świadomości konsumenckiej.

Podczas gdy inni rynkowi gracze wydają miliony na reklamę, Japończycy poszukują drogi alternatywnej. Wnioskując z opublikowanych wyników sprzedażowych, robią to skutecznie.

Źródło: Toolbox Creative Communications