Kampania telewizyjna promująca Polskę za granicą rozpoczęła się 3 czerwca pod zmodyfikowanym hasłem „Polska. Spring into new”. W roku trzech ważnych dla Polski rocznic – 25-lecia wolności, 15-lecia członkostwa w NATO i 10-lecia przystąpienia do Unii Europejskiej – akcja promocyjna koordynowana przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych przypomina zmiany, jakie zaszły w Polsce od 1989 roku.
Zaprenumeruj newsletterTo pierwsza kampania wizerunkowa Polski o tak szerokim zasięgu, zorganizowana we współpracy z ministerstwami reprezentowanymi w Radzie Promocji Polski. Jej głównym elementem jest reklama telewizyjna (spot) promująca Polskę, emitowana jednocześnie w czterech popularnych stacjach telewizyjnych o zasięgu ponadregionalnym (BBC, CNN, Eurosport i Sky News).
Logo ze sloganem w ostatecznej wersjie
O zmianach w Polsce w spocie telewizyjnym opowiada znany fotoreporter Chris Niedenthal, autor m.in. słynnego zdjęcia z czasu stanu wojennego, przedstawiającego wojskowy transporter opancerzony stojący przed warszawskim kinem Moskwa, w którym wyświetlano wówczas film „Czas apokalipsy”. Niedenthal na przestrzeni ostatnich 40 lat był świadkiem polskiej historii. To z jego perspektywy widzimy skok cywilizacyjny, którego Polska dokonała przez ostatnie 25 lat.
Ideą filmu nie było podkreślanie walorów turystycznych kraju, ale pokazanie niezwykłej energii Polaków, dzięki której Polska pokonała tę drogę.
Reklama, która miała premierę 3 czerwca w telewizji CNN, jest formą podziękowania Polakom za ich wkład w tak duży sukces kraju w trakcie 25 lat transformacji i modernizacji. Obcokrajowców zachęca natomiast do przyjrzenia się Polsce bliżej i zanurzenia się w jej energii.
Scenariusz spotu został wyłoniony w drodze konkursu. W skład komisji konkursowej weszli przedstawiciele wielu ministerstw, a także eksperci branży marketingowej. Spot zrealizowała agencja Saatchi&Saatchi, jedna z najlepszych na polskim i światowym rynku, a hasło i logo kampanii stworzył ś.p. Wally Olins, światowej sławy specjalista od brandingu państw i jego firma Saffon Brand Consultants z Londynu.
Pierwotnie hasło brzmiało „Polska. Spring into” i opierało się na wykorzystaniu wieloznaczność słowa „spring”. Spring to wiosna, czyli świeżość i radość, ale też sprężyna, która kumuluje i wyzwala energię. Spring to również źródło – energia i siła... - Celowo zastosowaliśmy zasadę przestawienia, niedopowiedzenia. Zgodnie z ideą „creative tension” („twórczego napięcia”) Wally’ego Olinsa w haśle „Polska. Spring into.” są wszystkie elementy. Największą urodą tego hasła jest jego wieloznaczność – wyjaśnia Paweł Tyszkiewicz, dyrektor Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, który pracował nad „Zasadami komunikacji marki POLSKA”.. – Gdybyśmy stworzyli grzeczne hasło „Spring into Poland”, nie zainteresowałoby aż tak odbiorców. Cieszymy się, że to się udało – dodaje.
Pierwotna wersja sloganu
Pomysł, czy może jego realizacja był jednak powszechnie krytykowany. Podnoszono głownie fakt, że hasło w takiej formie jest niezrozumiałe nawet dla rodowitych Brytyjczyków. Choć MSZ przez pewien czas wydawało się być głuche na argumenty, w końcu zdecydowano się jak widać na jego korektę. Czy trafnie?
Kampania promocyjna, którą od 19 maja zapowiadały plakaty i bilbordy umieszczone w Londynie, finansowana jest ze środków unijnych zaoszczędzonych podczas polskiej prezydencji w Radzie Unii Europejskiej (ok. 8,4 mln zł). Główna część budżetu zostanie przeznaczona na zakup czasu antenowego w mediach zagranicznych.
Źródło: MSZ, Signs.pl
