Orange traci pozycję lidera w rankingu najaktywniejszych marek w TV

Do 14 zwiększyło się grono marek, które w 2016 roku przekroczyły próg 20 000 GRP w grupie 4+. Do rankingu największych reklamodawców dołączył Carrefour, który po wdrożeniu nowej strategii komunikacyjnej zwiększył swoją aktywność telewizyjną ponad pięciokrotnie.

Najsilniejszą branżą w rankingu okazał się retail, który zwiększył aktywność o ponad 80% (uwzględniając tylko marki z rankingu) w porównaniu rok do roku. Oprócz sieci hipermarketów Carrefour, wysokie wzrosty zanotowały Rossman (75%) i Neonet (81%), które pojawiły się po raz pierwszy w zestawieniu. Do czołówki powróciła także Biedronka, która zgodnie z przewidywaniami domu mediowego Codemedia, zwiększyła swoją aktywność aż prawie dwukrotnie.

Z rankingu wypadły dwie marki – Winiary oraz ING (odpowiednio -18% i -11%). ING było ostatnią ostoją „tradycyjnej bankowości” w zestawieniu. Jedynymi markami reprezentującymi branżę finansową, które utrzymały swoją aktywność na poziomie ponad 20 000 GRP w roku 2016, są Provident i Vivus. Ten ostatni, mimo wzrostu aktywności, spadł w rankingu o jedną pozycję. Provident nieznacznie zmniejszył swoją aktywność, co spowodowało spadek o 4 pozycje. Warto jednak pamiętać, że reklamodawca wprowadził nową markę skierowaną do młodszych konsumentów – Hapi pożyczki. Gdyby uwzględnić w jego aktywności również tę markę pozycja Providenta w zestawieniu byłaby mocniejsza. Branża finansowa generalnie zmniejsza swoją aktywność, o czym wspominaliśmy już w naszym raporcie branżowym dotyczącym wydatków reklamowych w sektorze finansowym. Na razie nie spodziewałbym się zmiany tej tendencji, ze względu na dużą niepewność na tym rynku (np. kredyty frankowe, zmiany związane z ubezpieczeniami komunikacyjnymi). Pozytywne perspektywy w tej branży zwiastują jedynie zbliżające się konsolidacje i przejęcia (np. zakup PEKAO przez PZU), które powinny z jednej strony wpłynąć na wzrost aktywności (konieczność zakomunikowania zmian klientom), a z drugiej ustabilizowania aktywności (wspólna kampania leasingu Getin Banku i Idea Banku – konsolidacja) – mówi Bartosz Zientek, Group Account Director, Codemedia.

Winiary były natomiast ostatnią w zestawieniu marką z branży FMCG. Zaznacza się coraz silniejsza tendencja do przesuwania budżetów FMCG z reklamy indywidualnej na korzyść współfinansowanych kampanii opartych o marki retailowe. Konsumenci zaczynają częściej bardziej niż markę produktu doceniać jego jakość. Stąd reklamodawcy poszczególnych marek produktów spożywczych zaczynają przedkładać kampanie sprzedażowe nad wizerunkowe – wskazuje Bartosz Zientek, Group Account Director, Codemedia.

W rankingu marek, które przekroczyły w 2016 roku 20 000 GRP. znalazły się, podobnie jak w poprzednim roku, także te reprezentujące branżę telekomunikacyjną. Oprócz wspomnianych już T-mobile oraz Orange na czwartym i szóstym miejscu uplasowały się odpowiednio Play i Plus, które zmniejszyły swoją aktywność reklamową w telewizji.