Reklama zewnętrzna w Polsce - II kw. 2018

Ze względu na rozwój pozyskiwania danych we wszystkich trzech istotnych segmentach rynku reklamy zewnętrznej – klasyczne OOH + reklama tranzytowa + reklama DOOH, zmienia się sposób opracowywania i przekazywania przedmiotowych danych. Zmiany nastąpiły w bieżącym roku.

Tym samym korekcie podlegają wyniki pierwszego kwartału 2018 roku w ujęciu z reklamą DOOH. Dane porównawcze 2018 vs 2017 odnoszą się dzięki temu do tej samej bazy otrzymanych i estymowanych wyników.

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w roku 2018:

Q1 OOH 2018 RAZEM. Estymowana wielkość sprzedaży zamknęła się kwotą w wysokości ponad 111,7 mln PLN i była niższa aniżeli w pierwszym kwartale 2017 roku o 0,3%.

Q2 OOH 2018 RAZEM. Estymowana wielkość sprzedaży zamknęła się kwotą w wysokości ponad 154,3 mln PLN i była wyższa aniżeli w drugim kwartale 2017 roku o 3,3 %.

H1 2018 OOH RAZEM: H1 2018 266,0 mln + 1,75

Patrząc na zmiany, które w coraz większym stopniu ogarniają rynek reklamy zewnętrznej w Polsce, należy zwrócić uwagę na pięć istotnych rzeczy, które gwarantują branży rozwój i wzrost sprzedaży:

Po pierwsze ubywa powierzchni ekspozycyjnych na standardowych nośnikach reklamy (tablice 12 m² oraz frontlight 18 m²). Jest to wyraźny trend już od kilku lat. Faktem jest, że w wypadku nośników w formacie 18 m² nie tak istotny jak w wypadku klasycznych tablic 12 m². Trend ten przyczynia się do wzrostu jednostkowych cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych typu premium 18 m², uzupełnianych sieciami nośników w formacie 36 m² i 48 m² (przede wszystkim Motorway).

Po drugie rośnie powoli ilościowo, ale znacząco jakościowo podaż nośników typu citylight. Kolejne miasta są zainteresowanie rozwojem sieci tych nośników. Także w sensie poprawy swojego wizerunku i stworzenia możliwości wielogatunkowego przekazu informacji i reklamy. W każdym kolejnym roku nośniki typu citylight są coraz lepiej wykorzystywane i generują wzrost sprzedaży.

Po trzecie coraz więcej przychodów generuje reklama tranzytowa (patrz poniżej), która doświadcza w każdym kolejnym roku istotnych zmian techniczno-technologicznych i zaczyna być uważana jako istotny element kampanii, biorąc pod uwagę część ograniczeń lokalizacyjnych dla klasycznych nośników reklamy w największych polskich miastach. Tranzyt to już nie tylko wykorzystanie wewnętrznych i zewnętrznych powierzchni taboru komunikacji miejskiej. To również rozwój nowych środków cyfrowego przekazu, które trafiają do pasażerów podróżujących komunikacją miejskiej oraz międzymiastową.

Po czwarte przekonujemy się nieco szybciej do nowoczesnych rozwiązań przekazu cyfrowego typu LED/LCD/OLED itd. Nie tylko w przestrzeniach zamkniętych (np.: galerie handlowe, dworce, sklepy, stacje benzynowe i wiele innych obiektów użytku publicznego). W coraz większym zakresie również w „otwartej przestrzeni publicznej”. Niebywały efekt marketingowo-sprzedażowy nośników typu Dynamic Backlight jest tego najlepszym przykładem. I nakreśla nowe perspektywy. Przede wszystkim w kierunku wykorzystania takich i podobnych rozwiązań w rozwoju „mebli miejskich” i na przystankach komunikacji miejskiej w wiatach przystankowych.

Po piąte uczymy się coraz szybciej wykorzystywać naszą mobilność (przede wszystkim mobilność potencjalnych konsumentów). Łączenie trzech form reklamy (OOH + Tranzyt + DOOH) z reklamą mobilną pozwala na efektywniejsze dotarcie z przekazem. Rozwój w takim kierunku gwarantuje nie tylko utrzymanie się na rynku reklamowym, ale jej wzrost w ciągu kolejnych lat.

Ważnym czynnikiem rynku jest naturalnie struktura reklamodawców. Dzięki innowacjom, liczba klientów rośnie. Nie zmienia to faktu, że nadal mamy dominację kilku sektorów (w różnej konfiguracji w zależności od pór roku). Należą do nich: „handel”, „media”, „telekomunikacja”, „żywność”, „napoje i alkohole”, „finanse”, „motoryzacja”, „czas wolny”.

W drugim kwartale 2018 roku struktura wśród sektorów jest podobna do tego samego okresu ubiegłego roku. Zwraca uwagę znaczący wzrost wydatków w sektorze „handel” (25% vs 17% w 2017 roku). Brak na ten moment szczegółowych analiz uniemożliwia pewność co do nasuwającego się twierdzenia, że jest to efektem ograniczeń handlu w niektóre niedziele w roku i chęć przyciągnięcia większej liczby odwiedzających w pozostałe dni (komunikowanie o extra promocjach).

Q2 2018 vs Q2 2017: + 3%

Wygenerowane dane dotyczące wielkości sprzedaży największych firm regionalnych i zajmujących się reklamą wielkoformatową wskazują wzrost w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego. Biorąc pod uwagę te dane szacujemy wielkość sprzedaży całego rynku w drugim kwartale roku 2018 na kwotę bliską 174,0 mln PLN.

REKLAMA TRANZYTOWA.

Głównymi graczami na polskim rynku pozostają w zakresie reklamy tranzytowej firmy: AMS S.A. oraz Business Consulting, dalej: Ströer Polska, Synergic, Clear Channel Poland oraz Warexpo. Coraz szybciej wprowadzane są nowinki technologiczne i jakościowe, o czym wyżej.

Q2 2018 TRANZYT. W drugim kwartale 2018 roku wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 12,6 mln PLN i była wyższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 37%.

H1 2018 TRANZYT H1 2018 20,1 mln + 34%

Reklama tranzytowa potwierdza tym samym dobry wynik osiągnięty w pierwszym kwartale tego roku. DOOH. Przypomnijmy, że DOOH rozwija się coraz bardziej dynamicznie i zyskuje na znaczeniu, także w kontekście reklamy mobilnej. Rosnące na polskim rynku przekonanie o konieczności szybszego zastępowania klasycznych rozwiązań rozwiązaniami cyfrowymi sprzyja uruchamianiu kolejnych inicjatyw wprowadzania cyfrowych nośników (również koncepcji ich wykorzystania).

Q2 2018 DOOH. W drugim kwartale sprzedaż DOOH wyniosła ponad 13,5 mln PLN i była wyższa aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku o ponad 50 procent, biorąc pod uwagę porównywalny potencjał roku 2017.

Dokonując korekty danych o wielkości sprzedaży DOOH w roku 2018, estymujemy wzrost sprzedaży w tym segmencie dla pierwszego półrocza 2018 roku na poziomie 8,8% w stosunku do tego samego okresu ubiegłego roku (po weryfikacji wyniku uzyskanego w Q1 2018).

Q1 DOOH H1 2018 23,5 mln + 8,8 %

PROGNOZA 2018.

Biorąc pod uwagę zbliżające się wybory samorządowe i aktywność przyszłych komitetów wyborczych we wrześniu i październiku, podtrzymujemy prognozę umiarkowanie optymistyczną. Sprzedaż OOH w 2018 roku winna wzrosnąć w granicach 3,5 do 5,5 procent w stosunku do roku 2017.

igrz/lk/lipiec 2018