logo
KURIER
Polska reklama i poligrafiaKURIER

BADANIE: Rynek reklamowy w Polsce w 2021 r. przekroczył historyczną wartość 10,5 mld zł, wzrost o 16,2%

  PR 28.02.2022, przeczytano 1234 razy
ilustracjastrzałka
Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w latach 2012 – 2021

Rynek reklamowy w wartościach netto w 2021 r. wzrósł o 16,2%, przekraczając tym samym poziom sprzed pandemii, wynika z najnowszego raportu opublikowanego przez Publicis Groupe Polska. Dwucyfrowe wzrosty wpływów odnotowały TV, Internet, radio, reklama zewnętrzna i kino.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/rynek-reklamowy-w-polsce-w-2021-r.-przekroczyl-historyczna-wartosc-10%2C5-mld-zl%2C-wzrost-o-16%2C2procent,394940,artykul.html

  • Wzrost wartości rynku reklamowego w 2021 roku względem 2019 wyniósł 7%
  • W 2021 roku Internet wyprzedza telewizję pod względem udziału w rynku
  • Udział telewizji i internetu wzrósł z 80,5% w 2019 do 85,1% w 2021 roku
  • Wartość wydatków na reklamę w Internecie wzrosła w 2021 roku o 21,8%, czyli o 803,6 mln zł

SEKTORY REKLAMOWE

Po 2021 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 16,2% względem roku poprzedniego i aż o 7% wobec roku 2019. Oznacza to nie tylko odrobienie strat spowodowanych kryzysem związanym z pandemią koronawirusa, ale także przekroczenie poziomu wydatków reklamowych sprzed pandemii. Wszystkie sektory z wyjątkiem motoryzacji i sektora produktów do użytku domowego zwiększyły budżety reklamowe w 2021 roku. W 2021 r. sektor handlowy był najważniejszą siłą napędową rynku reklamy. Budżety reklamowe tego sektora wzrosły o 26,6% wobec 2020 r. i blisko 35% w porównaniu z rokiem 2019. Wśród firm z tego sektora, w pierwszej piątce znalazły się sieci marketów oferujących sprzęt RTV AGD, Euro-Net i Mediaexpert, a także Lidl, Biedronka i przedstawiciel e-commerce Grupa Allegro. Kolejnym filarem rynku reklamy jest sektor produkty farmaceutyczne i leki, który w 2021 roku również zwiększył wydatki (o 3,7%), jednak wobec 2019 r. oznacza to wciąż spadek o 4,1%. Trzeci z kolei największy sektor żywność, zwiększył wydatki o 10,7% wobec 2020 r. i jest to poziom porównywalny z 2019 r. W 2021 r. niewielkie spadki wydatków odnotowaliśmy w przypadku sektora motoryzacja (mniej o 0,7% wobec 2020 r.) oraz produkty do użytku domowego (dynamika -2,5%).

ilustracjastrzałka

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2021 vs 2020

KANAŁY KOMUNIKACJI

W roku 2021 dwucyfrowe wzrosty zanotowały Internet, telewizja, radio, reklama zewnętrzna oraz kina. Dodatnią dynamikę miała również prasa. Najszybciej rosły wydatki na reklamę online – o 21,8%. Z analizy wolumenu wynika że, budżety internetowe wzrosły o 803,6 mln zł, zaś telewizyjne o 460,1 mln zł. W radiu wzrost ten wyniósł 94,9 mln zł, a w reklamie zewnętrznej 66,8 mln zł. Suma wzrostów w pozostałych mediach wyniosła 37,8 mln zł.

ilustracjastrzałka

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2020 – 2021

ilustracjastrzałka

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2021 vs 2020

W 2021 r. wartość budżetów internetowych (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wzrosła o 21,8% czyli o ponad 0,8 mld zł więcej niż przed rokiem, co dało blisko 4,5 mld zł. Z kwartału na kwartał Internet stabilizuje się na pierwszym miejscu w media miksie, wyprzedzając telewizję. Wzrosły wydatki na wszystkie formy reklamy, najszybciej na reklamę display i video, nieco wolniej na reklamę w wyszukiwarkach. W czwartym kwartale Facebook opublikował pierwsze wyniki od czasu rebrandingu na Meta i nie dorównał oczekiwaniom analityków. W czwartym kwartale 2021 r. w sprawozdaniu finansowym Meta Inc. zanotowała zwiększenie globalnych przychodów reklamowych o 20,1%, w Europie o 19,8%. Przychody wyniosły odpowiednio 32,6 mld USD na świecie i 8,2 mld USD w Europie. Lepsze dynamiki notuje Google. W czwartym kwartale Alphabet podał w sprawozdaniu finansowym, że przychód reklamowy wzrósł o 32,6% i wynosił 61,2 mld USD. Przychody z SEM wzrosły o 35,7% i wyniosły 43,3 mld USD, zaś przychody z YouTube 8,6 mld USD (wzrost o 25,4%).

ilustracjastrzałka

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital po trzech kwartałach 2021

W 2021 r. wartość budżetów telewizyjnych wzrosła o 460,1 mln zł, czyli o 11,5% w odniesieniu do 2020 r. i wyniosła 4,453 mld zł. Było to o 1,6% więcej niż w 2019 r. Oznacza to powrót to wielkości przychodów osiąganych przed pandemią. Podobnie jak na całym rynku, liderem wydatków w telewizji jest sektor handel, którego budżety wzrosły o blisko 150 mln zł (dynamika 22,4%). Pod względem wolumenu wzrostu drugi w kolejności był sektor finanse, którego wydatki zwiększyły się o blisko 65 mln zł (dynamika 34,3%). W 2021 roku radio odnotowało wzrost przychodów reklamowych w wysokości 13,9% (więcej o 94,9 mln). Tym samym wielkość budżetów radiowych przekroczyła o 3,2% poziom z 2019 r. Czwarty kwartał był najlepszym dla radia w 2021 r., dynamika wzrostu była bliska 8% wobec czwartego kwartału 2020 r. i przekraczała o 3% poziom przychodów z 2019 r. W 2021 r. wydatki na reklamę zewnętrzną wzrosły o 20,0%, czyli o 66,8 mln zł, jednak pozostają nadal o ponad jedną czwartą mniejsze, niż w tym samym okresie 2019 roku. Czwarty kwartał pozytywnie zaskoczył wzrostem przychodów w wysokości aż 25,6%. W 2021 r. wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 18,7% (wolumenowo o 49,4 mln złotych). Wydatki reklamowe w dziennikach i magazynach wzrosły o 2% w obu mediach. Powodem wzrostu wydatków w prasie codziennej są rosnące budżety w sektorze pozostałe, a w szczególności kategoria usługi dla biznesu oraz fundacje, stowarzyszenia, instytucje polityczne. Sektor handel będący motorem wzrostu w pozostałych mediach, w prasie zredukował wydatki o blisko 50% (tj. 15 mln zł) w 2021 r. W prasie kolorowej liderem wydatków, a jednocześnie sektorem, który w największym stopniu zwiększył inwestycje na reklamę była farmacja (wzrost o 19,2% wobec 2020 r. tj. o 5,5 mln zł). W 2021 r. inwestycje reklamowe w kinach wzrosły o 94,1% wobec 2020 r. (więcej o 31,6 mln zł), jest to niewątpliwie zasługa czwartego kwartału, kiedy to mogliśmy obserwować ponad 900% wzrost wydatków. Niemal wszystkie sektory z wyjątkiem podróży i turystyki, oraz higieny i pielęgnacji zwiększyły swoje inwestycje w reklamę kinową. Liderem wzrostów był sektor finanse, który wydał więcej o 6,4 mln zł (dynamika 220,6%).

Udział klas mediów w rynku reklamowym W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się ich udział w rynku. W 2021 Internet wyprzedził telewizję na pierwszym miejscu w mediamiksie i obecnie udział obu tych mediów jest zbliżony, z przewagą reklamy online. Łącznie udział w rynku reklamy mediów telewizyjnych i digitalowych przekracza 85%. Udział reklamy radiowej jest stabilny i wynosi 7,4% (spadek o 0,1 p.p.). Udział reklamy zewnętrznej wzrósł z 3,7% do 3,8% po nadzwyczaj dobrym czwartym kwartale. Magazyny i dzienniki zmniejszyły swój udział odpowiednio z 2,1% do 1,9% i z 1,4% do 1,2%, zaś kino zwiększyło udział z 0,4% do 0,6%.

ilustracjastrzałka

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2021 vs 2020

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe:

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2021 r. przekroczyła historyczną wielkość 10,5 mld zł, co oznacza wzrost o 16,2%. Pod kątem dynamiki najszybciej rósł drugi kwartał, ze względu na niższą bazę w poprzednim roku. W trzecim i czwartym kwartale tempo wzrostu rynku było zbliżone i wyniosło odpowiednio 11,9% i 11,4%.

W 2021 roku dwucyfrowe wzrosty zanotowały wszystkie media z wyjątkiem prasy. Reklama online wygenerowała budżet w wysokości blisko 4,5 mld zł i osiągnęła dynamikę na poziomie 21,8%. Tym samym wartość reklamy online była wyższa od wartości reklamy w telewizji o 35,9 mln zł. Budżety telewizyjne wzrosły o 11,5% i wyniosły blisko 4,5 mln zł, radiowe o 13,9%, a w reklamie zewnętrznej o 20%. Dzienniki i magazyny zyskały 2%, zaś kina zakończyły rok wzrostem przychodów powyżej 94%. Łączny udział telewizji i internetu w rynku reklamy przekroczył 85%.

Z wyjątkiem motoryzacji i produktów do użytku domowego wszystkie sektory zwiększyły wydatki reklamowe. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel (więcej o 26,6%). Istotnie więcej w stosunku do 2020 r. wydali także reklamodawcy z sektorów tj. żywność (o 10,7%), pozostałe (32%), finanse (19,2%) oraz telekomunikacja (12,2%) oraz media (o 25,5%).

Rok 2021 niewątpliwie był czasem odbudowy po kryzysie i większość mediów zdołała powrócić lub wręcz przekroczyć poziomy przychodów reklamowych sprzed pandemii. Jednak obecna sytuacja geopolityczna skłania do przypuszczeń, że wszystko może się zdarzyć. Czas publikacji tego raportu przypada w momencie historycznym, jakim jest rosyjska inwazja w Ukrainie, której wpływu nie jesteśmy w stanie przewidzieć. W świetle tych wydarzeń ostrożnie prognozujemy, że rok 2022 powinien zakończyć się wzrostem między 4,5%-6,5%.

Perspektywa na ten rok jest dobra, jednak trudno przewidzieć w jaki sposób sytuacja geopolityczna zachwieje rynkiem. Dotychczasowe prognozy dla Polski mówią o wzroście PKB około 5,5% w 2022 r. i 4,2% w 2023r. To byłby dobry sygnał dla rynku reklamy. Jednocześnie idą w górę prognozy inflacji. To zjawisko również obecnie daje się odczuć na rynku – ze strony niemal wszystkich mediów płynie presja inflacyjna, dotyczy to zarówno telewizji, Internetu, reklamy zewnętrznej, radia.

Źródło: Publicis Groupe

www.publicisgroupe.com

PR - Tekst opublikowany bezpłatnie na podstawie promocyjnych materiałów prasowych. Redakcja nie odpowiada za jego treść.

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Do grona klientów agencji dołączyła marka batoników Corny. 19 Południk zajmie się jej komunikacją na polskim rynku.
Sharp/Nec na ISE 2023
Sharp NEC Display Solutions Europe prezentuje najnowsze technologie wyświetlania obrazu na targach ISE 2023 w Barcelonie na stoisku E600 w hali 3. Na największej i najważniejszej na świecie wystawie dla dostawców usług AV oraz integratorów systemów Sharp/NEC przedstawia szersze portfolio i ekspercką wiedzę dwóch wiodących japońskich marek pod jednym szyldem. Odwiedzający mają...
Panasonic zaprezentował na targach ISE 2023 nowe rozwiązania 4K
Panasonic Connect Europe zaprezentował dziś na targach ISE 2023 cztery nowe rozwiązania przeznaczone do współpracy biznesowej, edukacji i rozrywki opartej na lokalizacji. Najnowsze produkty umacniają wiodącą pozycję rynkową firmy w dziedzinie technologii 4K Visual oraz Pro-AV. Panasonic oferuje kompleksową gamę projektorów 4K o pojemności do 50 000 lm,...
Marek Olwert nowym Senior Paid Social Specialist w SalesTube
Marek Olwert dołącza do agencji MarTech & e-commerce SalesTube (Group One) jako Senior Paid Social Specialist. Wzmocni team zarządzany przez Paid Social Manager Agnieszkę Dobrenko.
Kamikaze wzmacnia zespół obsługi klienta
Do zespołu obsługi klienta agencji Kamikaze, na stanowiska Account Executive, dołączyły 2 nowe osoby – Dorota Pomykała oraz Jan Sosnowski. Na co dzień pracują w łódzkim biurze agencji, która ma również oddział w Warszawie.
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2023 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764