Sportowo - mediowe podsumowanie Igrzysk przez Codemedia

Wszyscy pokładali w tegorocznych Igrzyskach Olimpijskich ogromne nadzieje – kibice, nadawca oraz reklamodawcy. Czy się spełniły? Pod względem emocji oczywiście tak, choć nie wszyscy – jak to zwykle bywa – „medalowi pewniacy” zaszli tak daleko, jak się spodziewano, nie zabrakło „czarnych koni”. Przy tak długim okresie zmagań sportowych praktycznie nie ma możliwości, aby prześledzić wszystkie dyscypliny, w których uczestniczyli Polacy. Niesprzyjającym czynnikiem była także inna strefa czasowa, a co z tym związane lwia część transmisji w paśmie nocnym. Igrzyska Olimpijskie to zawody multidyscyplinarne, dlatego pozorny brak uporządkowania mógł mieć spory wpływ na widownię (ciężko się było zorientować, co, gdzie i kiedy można obejrzeć). Warto też zauważyć, że sport dosłownie opanował ramówki obu kanałów w tym okresie (o TVP Sport nie wspominając) – oprócz transmisji na żywo emitowane były retransmisje wydarzeń nocnych w paśmie dziennym. Łączny czas wszystkich transmisji sportowych w TVP1 i TVP2 wyniósł niemal 19 tysięcy minut w ciągu 17 dni, co daje ponad 300 godzin. Średnio w ciągu jednego dnia przeprowadzono więc niemal 18 godzin transmisji i retransmisji łącznie na obu głównych kanałach! Dla porównania, w trakcie IO w Londynie łączny czas transmisji w TVP1 i TVP2 wyniósł „zaledwie” niespełna 11 tysięcy minut, co przekłada się na ponad 180 godzin – czyli niemal 11 godzin dziennie.

Rok 2016 jest specyficzny jeśli chodzi o wydarzenia sportowe światowej rangi. W czerwcu i lipcu żyliśmy Euro 2016 we Francji, po kilku tygodniach oddechu wróciliśmy do tematyki sportowej dzięki IO. Jak wydarzenia sportowe wpłynęły na oglądalność stacji? W trakcie Rio TVP1 było pierwszą stacją na rynku, TVP2 – trzecią z minimalną stratą do Polsatu.

Rio – kto zyskał, kto stracił?

Jak mają się uzyskane wyniki do okresu sprzed IO? Poniżej przedstawiamy wykres prezentujący udział stacji tzw. Wielkiej Czwórki w 4 okresach: przed i w trakcie Euro 2016 oraz przed i w trakcie IO w Rio – analizujemy więc okres od 23.05 2016 do 21.08.2016 z rozdzieleniem „podokresów” specyficznych ze względu na odbywające się wówczas imprezy sportowe.

 
Porównując udziały w grupie Wszyscy 4+ w TVP1 i TVP2 na osi czasu wyraźnie widać, że głównym beneficjentem transmisji IO okazało się być TVP2. Warto jednak zwrócić uwagę, że poziom udziału stacji „zaledwie” wrócił do poziomu sprzed Euro 2016 – oznacza to, że udziały rzeczywiście skoczyły do góry, ale mniej niż można by się spodziewać po imprezie sportowej tej rangi. Nie zapominajmy też o punkcie odniesienia – TVP2 bardzo mocno straciła na widowni w okresie wakacji z uwagi na brak premierowych odcinków świetnie oglądanych seriali – w tej sytuacji wzrost udziału w widowni do 10% jest niewątpliwym sukcesem (mimo, że jest to nadal niższy poziom w stosunku do Polsatu). Zyskało także TVP1, ale tu wzrost procentowo jest mniej spektakularny ze względu na wyższy punkt odniesienia – w stosunku do okresu sprzed IO, a po Euro wzrósł w trakcie trwania Igrzysk o 18%. Tym niemniej to właśnie TVP1 w trakcie trwania Igrzysk dzierżyła udziałową palmę pierwszeństwa.

Londyn vs Rio

Jak mają się wyniki do Igrzysk w Londynie sprzed 4 lat? Trudno to porównać. Wtedy nie mieliśmy do czynienia z przesunięciem czasowym w związku z czym rozkład emisji w poszczególnych pasmach wyglądał zupełnie inaczej. Na poniższym wykresie pokazaliśmy procentowy rozkład łącznego czasu wszystkich transmisji w minutach w poszczególnych porach dnia. Zestawiając je ze sobą bardzo wyraźnie widać, jak diametralnie różne pod względem mediowym wypadły obie imprezy.

 
Rozkład emisji w poszczególnych porach dnia niewątpliwie wpłynął na średnią widownię 1 transmisji – w przypadku IO w Londynie było to ponad 1,4 mln osób w wieku 4+, Rio – ponad 0,8 mln osób. W obu przypadkach największą popularnością widzów cieszyła się siatkówka mężczyzn (Londyn: Polska – Włochy niemal 6,2 mln widzów; Rio: Polska – Argentyna niemal 4,5 mln widzów, czyli znacznie mniej niż w przypadku najpopularniejszej transmisji sprzed 4 lat).

Rio – co obejrzało się najlepiej w grupie Wszyscy 4+?

W grupie ogólnej pierwsze trzy pozycje w rankingu zajęły mecze piłki siatkowej mężczyzn i nie jest to kwestią przypadku. Polacy najchętniej oglądają te dyscypliny, w których nasi reprezentanci mają największe szanse na medal. Na uwagę zasługuje bardzo wysoka pozycja transmisji rzutu młotem kobiet – dyscypliny, w której Anita Włodarczyk wywalczyła złoto. Z reguły największą popularnością polskich kibiców cieszą się męskie sporty drużynowe, także jest to miła odmiana.

7 spośród 10 najlepiej obejrzanych transmisji miało miejsce w Prime Time, tylko 3 w paśmie popołudniowym, z czego jedna miała miejsce późnym popołudniem w dzień roboczy, 2 – w dni wolne od pracy. Na zainteresowanie poszczególnymi dyscyplinami sportu należy więc  nałożyć dzień i godzinę, w której ma miejsce emisja – we wszystkich 10 przypadkach były to godziny lub dni najbardziej optymalne z punktu widzenia widzów.

Wielcy nieobecni (a raczej relatywnie słabo reprezentowani w zestawieniu) to nasi piłkarze ręczni. Trzy mecze z ich udziałem były transmitowane w nocy – jeden fazy grupowej ze Szwecją, ćwierćfinał z Chorwacją i półfinał z Danią. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że mecz półfinałowy w nocy z piątku na sobotę mimo później godziny obejrzało ponad 1 mln osób! Reasumując, gdyby nie przesunięcie czasowe wyniki oglądalności byłyby znacznie lepsze, zwłaszcza w przypadku ćwierćfinału i półfinału. 

Z poniższego zestawienia oglądalności poszczególnych meczy piłki siatkowej mężczyzn i piłki ręcznej mężczyzn wraz z godzinami emisji wynika, że średnia widownia 1 meczu piłki siatkowej wyniosła ponad 3,5 mln osób w wieku 4+, a piłki ręcznej niemal 2 mln. Widoczna jest także znacznie niższa oglądalność meczy w fazie finałowej w związku z przesunięciem czasowym i transmisjami nocnymi.

W pierwszej 10 zestawienia poza siatkówką i piłką ręczną znalazły się tylko 3 inne dyscypliny: rzut młotem kobiet (złoto – Anita Włodarczyk), kolarstwo szosowe kobiet (bez medalu) i kolarstwo szosowe mężczyzn (brąz – Rafał Majka). A co z pozostałymi dyscyplinami, w których udało nam się wywalczyć medale? Różnie – dużo zależy oczywiście od godziny emisji i dnia tygodnia, ale też tego, na ile medal był dla nas niespodzianką. Taki jest urok IO – nie sposób obejrzeć wszystkiego, a zawodnicy lubią zaskakiwać – na multidyscyplinarności i nieprzewidywalności polega właśnie magia Igrzysk.

Finanse

Według Nielsena wpływy reklamowe TVP1, TVP2 i TVP Sport (z reklam emitowanych przy programach olimpijskich) wyniosły łącznie ponad 59 mln zł. Wzrost udziałów obu anten z pewnością wpłynął na wzrost wpływów z budżetów reklamowych. Podana w raporcie kwota byłaby znacznie bardziej spektakularna, gdyby więcej transmisji przypadało na droższe pasmo Prime Time`u (co jednocześnie przyciągnęłoby więcej widzów – choćby wspomnianych wcześniej kibiców piłkarzy ręcznych).

Musimy jednak pamiętać, że przedstawione wartości są wartościami media brutto (a więc bez rabatów) obowiązującymi przy zakupie cennikowym. Nakładając na powyższe unettowanienie wydatków oraz prawdopodobne włączenie zakupu pakietowego podana wartość będzie znacznie niższa. Czy TVP zarobiło krocie na Igrzyskach? W sensie finansowym porównując do poniesionych nakładów – szczerze wątpię. Z pewnością zyskało jednak na aspekcie wizerunkowym, co w obecnej sytuacji jest bezcenne. IO to impreza sportowa najwyższej rangi i część widzów którzy w ostatnich miesiącach „odpłynęli” z TVP miała okazję do niej wrócić. Pytanie, czy zostaną na dłużej…