Czy programmatic TV zastąpi reklamę telewizyjną?

Wartość rynku programmatic TV w USA, globalnego lidera, w 2015 roku osiągnie poziom 2,5 mld dolarów, tj. ok. 4 proc. telewizyjnych budżetów reklamowych. Do 2019 roku nakłady na ten cel wzrosną do 10 mld dolarów i będą stanowić już 17 proc. telewizyjnych budżetów reklamowych. Czy to drogowskaz dla polskiego rynku reklamy TV?

Bez telewizji?

Żadne inne medium tak skutecznie nie oddziałuje na swoich odbiorców. Spoty reklamowe będące połączeniem ruchu, dźwięków i obrazów, to potężne narzędzie marketingowe. Mimo to, grono odbiorców TV stale się zmniejsza. Według badań Nielsen Audience Measurement, coraz więcej Polaków rezygnuje z odbiorników telewizyjnych – odsetek gospodarstw bez telewizora wynosi obecnie 3,8 proc., podczas gdy w ubiegłym roku było to 2 proc., a jeszcze rok wcześniej – 1 proc. Oznacza to, że już pół miliona gospodarstw domowych funkcjonuje bez TV. Część osób rezygnuje z oglądania telewizji w ogóle, część z kolei ogląda kanały telewizyjne w internecie. Rosnąca liczba gospodarstw bez TV to jednak nie jedyny problem telewizyjnych reklamodawców.

W przerwie reklamowej

W Polsce coraz bardziej zauważalne jest zjawisko multiscreeningu. Oglądający TV, w przerwie reklamowej, coraz częściej koncentrują się na innych urządzeniach, np. przeglądaniu ulubionych aplikacji na smartfonie, oglądaniu filmów na YouTube za pośrednictwem tabletu czy czytaniu maili na laptopie. 

– Do tego dochodzą takie narzędzia jak np. technologia PVR, umożliwiająca nagrywanie cyfrowych programów tak, aby widz mógł je obejrzeć w dowolnej chwili, oczywiście bez reklam. W konsekwencji maleje skuteczność telewizyjnych przekazów reklamowych, ponieważ często w ogóle nie docierają do odbiorców – wyjaśnia Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs. Czy rozwiązaniem narastającej tendencji jest programmatic TV, czyli spersonalizowana reklama telewizyjna?

Rzadziej, lepiej, skuteczniej

Spersonalizowana reklama telewizyjna może być rozwiązaniem, które sprawi, że widzowie nie będą z irytacją odchodzić od telewizyjnych odbiorników wraz z rozpoczęciem bloku reklamowego. Przykład zastosowania spersonalizowanych przekazów reklamowych w internecie pokazuje wysoką skuteczność takiego rozwiązania.

W prostym przełożeniu modelu programmatic na TV wyglądałoby to tak, że reklamodawcy zamiast np. kierować reklamę drogiego samochodu do dużej grupy odbiorców, z których może zaledwie 5 proc. jest w stanie pozwolić sobie na taki zakup, na podstawie kilku posiadanych danych demograficznych czy dotyczących zainteresowań odbiorców, wyświetlaliby reklamę kupioną w czasie rzeczywistym tylko wyselekcjonowanej grupie, którzy mogą rozważać zakup takiego pojazdu. Reklamodawca kupowałby w modelu programmatic pojedynczą reklamę (czyli przekaz docierający do jednego widza). Reklama taka byłaby dużo efektywniejsza i dostępna dla większej ilości reklamodawców, bowiem nie płaciłoby się jak dotychczas za emisję spotu w paśmie reklamowym wszystkim odbiorcom, a tylko wybranej ich części.

Zastosowanie takiej strategii zwiększałoby szansę na sprzedaż produktów i usług oraz zaangażowanie w markę. Nie jest to jednak jedyny model zastosowania programmatic TV. W przeciwieństwie do standardowej reklamy telewizyjnej, programmatic TV może stać się także niezwykle skutecznym narzędziem do śledzenia zachowań konsumenckich.

Reklama TV dla wszystkich

– Wyobraźmy sobie, że mamy telewizję cyfrową, która ma technologiczną możliwość pokazania danej reklamy wyselekcjonowanej grupie abonentów. Dysponujemy także danymi dotyczącymi zakupów w sieci hipermarketów pochodzącymi z kart lojalnościowych. Nakładamy na siebie obie bazy. Na podstawie historii zakupów tworzymy grupy o różnym stopniu zainteresowania produktem. Tworzymy także grupy kontrolne, a następnie emitujemy spoty. Dzięki temu widzimy dokładnie, jaki wpływ na zakupy w tradycyjnym sklepie poszczególnych grup konsumentów, będzie miała emitowana w telewizji reklama – tłumaczy Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs.

Szeroko pojęta reklama TV jest obecnie dostępna wyłącznie dla dużych firm, które stać na olbrzymie budżety reklamowe. W momencie gdy możliwe stanie się docieranie do wąskiego grona odbiorców, na telewizyjną reklamę zdecyduje się prawdopodobnie więcej firm. 

Programmatic TV ma szansę zastąpić tradycyjną reklamę telewizyjną, jednak proces ten będzie następował sukcesywnie. Wprowadzenie nowych rozwiązań to rewolucja, na którą muszą być otwarci zarówno reklamodawcy, stacje telewizyjne, domy mediowe, a także sami widzowie. Ostatecznie jednak na nowej technologii zyskają wszyscy.