Badanie GUS: firmy reklamują się na „chybił trafił”

Coraz więcej firm reklamuje się w sieci. Według badania PwC AdEx, zrealizowanego na zlecenie IAB Polska, po trzech kwartałach 2016 roku wartość reklamy online w Polsce wzrosła o prawie 370 mln zł względem roku wcześniejszego, notując 17 proc. wzrost. Okazuje się jednak, że są to często pieniądze wyrzucone w błoto.

Reklama online? Jak kulą w płot

Z najnowszych danych GUS wynika, że w Polsce już 27,7 proc. przedsiębiorstw decyduje się na dotarcie z przekazem do potencjalnych klientów za pośrednictwem Internetu. Przemawia za tym stosunkowo niski koszt powierzchni reklamowej i wysoki zwrot z inwestycji, jednak eksperci zwracają uwagę, że aby reklama była skuteczna, konieczne jest jej umiejętne targetowanie – dopasowanie do preferencji i zainteresowań internautów. Dane opublikowane przez Główny Urząd Statystyczny nie pozostawiają w tej materii jednak żadnych złudzeń. Jedynie 6,9% przedsiębiorstw korzysta z geolokalizacji, by wyświetlać reklamy w oparciu o geograficzne położenie internautów. Podobnie wygląda sytuacja z dopasowaniem reklam do zainteresowań użytkowników sieci. W zaledwie 7,3 proc. przypadków reklamodawcy wykorzystują ich wcześniejszą aktywność, by wyodrębnić odpowiednio sprofilowaną grupę, a następnie dotrzeć do niej z dopasowanym przekazem.

- Oznacza to, że mimo dostępności coraz bardziej zaawansowanych i skutecznych narzędzi do targetowania, w polskim Internecie treści marketingowe podróżują bezwiednie, a reklamodawcy umieszczają je tam niemal na „chybił trafił”. Taki sposób dystrybucji jest nie tylko mało skuteczny, lecz także nachalny i często irytujący – zwraca uwagę Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, największej hurtowni danych w Europie zbierającej dane o preferencjach i zainteresowaniach internautów.

Nic więc dziwnego, że Polacy notorycznie zalewani krzykliwymi banerami, głośnymi spotami promocyjnymi i natrętnymi kreacjami, coraz częściej sięgają po oprogramowanie blokujące wyświetlanie reklam w przeglądarce. Według raportu OnAudience.com, nad Wisłą korzysta z niego najwięcej na świecie, bo aż 42 proc. internautów. Z tego powodu cierpią zarówno przedsiębiorcy, jak i wydawcy. Jak podaje serwis eMarketer, w 2016 r. z powodu adblocków ich globalne straty sięgnęły nawet 27 mld dolarów.

– Reklamodawcy często planują kampanie internetowe sugerując się ogólnymi statystykami przedstawiającymi najpopularniejsze portale w danej kategorii. Takie podejście jest mało skuteczne, ponieważ zakłada wyświetlanie reklam wszystkim czytelnikom, niezależnie od ich zainteresowań. I tak np. osoba zainteresowana kupnem sportowych butów natknie się na baner zachwalający prostownicę do włosów, a ktoś, kto właśnie wziął kredyt na mieszkanie, zobaczy reklamę nowej inwestycji. Na szczęście dysponujemy już technologią, która wykorzystuje dane o zachowaniach i zainteresowaniach internautów do personalizacji i targetowania reklam. Big Data marketing daje reklamodawcom niespotykane dotychczas możliwości i dostarcza nadzwyczajne wyniki. Dzieje się tak za sprawą głębokiej analizy anonimowych profili internautów i wygenerowanych przez nie rozległych zbiorów danych – przekonuje Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies.

Według IDC, w roku 2016 wartość globalnego rynku danych i analityki biznesowej poszła mocno w górę. Wycenia się go już na 130 mld dolarów. To o ponad 18 mld dolarów więcej niż w roku poprzednim. Z prognoz wynika, że w kolejnych latach rynek będzie rósł w tempie dwucyfrowym, a w 2020 roku przekroczy próg 203 mld dolarów.

O połowę taniej

Dostrzegają to najwięksi gracze na rynku, tacy jak Facebook czy Google. Ten ostatni zapowiedział właśnie kolejną istotną zmianę na należącym do korporacji portalu YouTube. Niebawem wyświetlane tam reklamy mają być dopasowane do zainteresowań użytkowników na podstawie kolejnego sposobu targetowania, w tym przypadku za pomocą historii wyszukiwania. Takie rozwiązanie wpisuje się w trend korzystania z danych do celów marketingowych. Eksperci przekonują, że jego zignorowanie, to wyrzucanie pieniędzy w błoto. Firmy płacą za realizacje kampanii, które w znikomym stopniu docierają do grupy docelowej, kiedy nowoczesne rozwiązania pozwalające na precyzyjne targetowanie są już na wyciągnięcie ręki. Dobrym przykładem może być kampania zrealizowana przy wykorzystaniu Big Data przez agencję Audience Network dla jednej z wiodących firm ubezpieczeniowych. Zanotowała ona 50 proc. wzrost liczby konwersji, przy kosztach mniejszych o 33 proc. Koszt za kliknięcie spadł o 48 proc.

– Możliwości Big Data są ogromne, niestety firmy przyzwyczajone do utartych schematów postępowania nie zdają sobie z tego sprawy i wciąż sięgają po te same rozwiązania, co 10 lat temu. Rozrzutność i nieefektywność nie musi być domeną reklamy w Internecie. Nachalna reklama internetowa tylko zachęca użytkowników do stosowania wtyczek typy AdBlock – zwraca uwagę Piotr Prajsnar z Cloud Technologies.

W ubiegłym roku firma opracowała UnBlock, czyli nowy sposób emisji reklamy internetowej, który omija adblocki i umożliwia wydawcom wyświetlenie zablokowanych wcześniej reklam w dowolnym formacie. Ponadto, dzięki wykorzystaniu danych z należącej do Cloud Technologies platformy OnAudience.com, która przetwarza już ponad 3 mld cyfrowych profili internautów, wyświetlane reklamy docierają z wyjątkową dokładnością do potencjalnych konsumentów.