logo
WIEDZA

Badanie: konsumenci oczekują od firm personalizowanych działań

Mateusz Zawiślak  PR 04.07.2018, przeczytano 335 razy

W handlu detalicznym i w sektorze dóbr konsumpcyjnych klienci oczekują „hiperpersonalizacji” i zunifikowanej obsługi we wszystkich kanałach kontaktu. W kontekście wejścia w życie RODO, konsumenci gotowi są powierzać firmom swoje dane osobowe i zgadzać się na profilowanie w zamian za lepiej dopasowane oferty i rabaty.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/badanie:-konsumenci-oczekuja-od-firm-personalizowanych-dzialan,37125,artykul.html

Raport Salesforce „Marketing Trends across Retail and Consumer Goods” pokazuje obecne trendy w obszarze marketingu w sektorze handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych. Sprzedawcy detaliczni i marki konsumenckie zauważają, że chwytliwa reklama, świetna lokalizacja sklepu czy partnerstwa z dużymi sieciami już nie wystarczają, by twardo utrzymać się na rynku. Obecnie kluczowym elementem konkurencyjności jest możliwość wywierania wpływu na doświadczenia klienta (Customer Experience) w kontakcie z marką i firmą. Mało tego – klienci oczekują od firm interakcji na coraz bardziej spersonalizowanym poziomie. „Hiperspersonalizacja” ma polegać na dopasowywaniu ofert, rekomendacji i komunikacji do rzeczywistych i dynamicznych oczekiwań klienta, w zamian za co producenci i właściciele marek mogą liczyć na większą lojalność.

Zaawansowane personalizowane interakcje wymagają jednak od firm wysiłku i inwestycji. Po pierwsze, nie jest możliwe uzyskanie pełnego obrazu klienta bez współpracy między działami w organizacji, a to niekiedy oznacza dla firm zmianę sposobu funkcjonowania i wdrażanie nowych modeli zarządzania strukturą. Po drugie, zarządzanie komunikacją z klientem na każdym etapie współpracy musi być oparte na odpowiednich technologiach, które w sposób zautomatyzowany integrują dane z wielu źródeł i wspomagają personalizowany kontakt. Z tego powodu obecnie firmy najchętniej inwestują w rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję, analitykę predykcyjną i narzędzia do integracji danych dla uzyskania spójnego obrazu klienta (360° customer view).

Kluczowe wnioski z raportu:

  • 75% klientów oczekuje, że firmy będą dostarczać im takie same doświadczenia niezależnie od sposobu kontaktu.
  • Obecnie już 71% zespołów marketingowych mapuje procesy obsługi i interakcji z klientami (customer journey), ale jednocześnie 68% uważa, że zarządzanie tym obszarem wymaga organizacyjnych zmian w zakresie wewnętrznej współpracy między działami w firmie.
  • W ubiegłych 12-18 miesiącach 65% liderów marketingu w sektorze handlu detalicznego i dóbr konsumenckich najmocniej koncentrowało się na tworzeniu i udostępnianiu spójnego, pojedynczego obrazu klienta.
  • 65% konsumentów twierdzi, że otrzymywanie spersonalizowanych ofert oraz zaprojektowanych pod kątem osobistych oczekiwań promocji pozytywnie wpływa na ich lojalność.
  • 24% detalistów i sprzedawców dóbr konsumpcyjnych nie posiada obecnie technologii, które pozwalałyby im na efektywną współpracę pomiędzy wszystkimi działami wewnątrz firmy, co znacząco utrudnia zarządzanie customer experience.
  • Ponad połowa (52%) konsumentów z pokolenia Y (millenialsów) chce móc kupować za pomocą urządzenia mobilnego, a 43% preferuje zamówienia poprzez aplikacje mobilne, a nie serwis internetowy.
  • 66% działów marketingu planuje wzrost wydatków na aplikacje mobilne w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
  • 47% konsumentów oczekuje, że do 2020 roku firmy będą wykorzystywać sztuczną inteligencję do generowania automatycznych zamówieni oraz polecania konkretnych produktów w oparciu o osobiste preferencje.
  • Obecnie 47% działów marketingu z branży dóbr konsumpcyjnych już wykorzystuje rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, a 71% przewiduje wzrost wykorzystania tych technologii w najbliższych 2 latach. W handlu detalicznym AI wykorzystuje 44%, a 66% planuje zastosowanie tej technologii w ciągu 2 lat.

Walka o doświadczenia klientów

Aż 75% klientów oczekuje od firm spójnych doświadczeń niezależnie od sposobu wchodzenia w interakcję. Dla handlu detalicznego i branży dóbr konsumenckich to chyba największe wyzwanie, nie tylko ze względu na ograniczenia budżetowe, ale również na trudności z tworzeniem zintegrowanego obrazu klienta, wymagającego ciągłego analizowania danych pochodzących z różnych źródeł. Dodatkowym wyzwaniem jest konieczność zacieśniania współpracy marketingu z innymi działami (zwłaszcza ze sprzedażą i serwisem). Customer experience wyróżnia działy marketingu firm z grupy high performers na tle underperformers. High performers 1,9 razy częściej uznają customer experience za kluczowy wyróżnik konkurencyjności, a także 3,9 razy częściej prowadzą inicjatywy związane z tworzeniem dobrego doświadczenia klienta wykorzystując dane ze wszystkich obszarów biznesowych.

Wewnętrzna organizacja obiegu danych wspiera zarządzanie pełnym obrazem klienta

Klienci patrzą na firmę jak na jeden podmiot – dlatego aż 81% oczekuje usług na takim samym poziomie, niezależnie sposobu komunikacji z firmą. Jeśli np. przekaz marketingowy jest niespójny z doświadczeniem (np. w sklepie stacjonarnym lub w kontakcie z doradcą), 73% konsumentów jest zdecydowanych zmienić dostawcę. Niestety, obecnie używane narzędzia nie sprzyjają budowaniu spójnych relacji z klientem. Jedynie 24% działów marketingowych z sektora handlu detalicznego i usług konsumenckich dysponuje technologiami, które pozwalają na prowadzenie współpracy pomiędzy wszystkimi działami, nie mogą więc zapewnić spójności w relacjach ze swoimi klientami. Działy marketingu przyznają zgodnie, że współpraca z obszarem sprzedaży i obsługi musi ulec poprawie (uważa tak 95% high performers, 74% moderate performers i 45% underperformers), ponieważ bez tego niemożliwe jest wdrażanie spersonalizowanych działań.

Dla szefów marketingu kreowanie spójnego obrazu klienta w oparciu o wiele źródeł dynamicznych danych to dziś największe wyzwanie. Nie bez powodu w ciągu ostatnich 12-18 miesięcy dwie trzecie respondentów (65%) koncentrowało się na tworzeniu i udostępnianiu Single Customer View. Podobny odsetek liderów marketingu (66%) w ciągu ostatniego 1,5 roku skoncentrowało się na dostarczaniu hierspersonalizowanego doświadczenia klienta just-in-time (przekazywanie właściwych wiadomości we właściwym czasie). Badanie Salesforce wykazało tu ciekawą korelację: zespoły marketingowe high performers uzyskujące wysokie przychody z inwestycji w marketing, aż 2,3 razy częściej od underperformers twierdzą, iż obecnie posiadane technologie pozwalają im w sposób efektywny dostarczać spójny widok danych klienta, a także 2,7 razy częściej integrują swoje oprogramowanie ERP, CRM, platformy marketingowe i inne systemy biznesowe, by tworzyć współdzielony, pojedynczy widok klienta.

W stronę hiperpersonalizacji i mobilności

Klienci kierują swoją uwagę tam, gdzie otrzymują najbardziej spersonalizowane doświadczenia. Umiejętność budowania relacji z klientem bezpośrednio przekłada się na jego wzrost lojalności (76%), wzrost przychodów firmy (72%), większą skłonność klientów do rekomendowania produktów i usług (72%), a także spadek współczynnika rezygnacji klientów z trwania przy jednej marce (69%).

Ogromny wpływ na zwyczaje zakupowe klientów ma mobilność. Konsumenci z pokolenia Y w skali globalnej stanowią dziś największą siłę nabywczą, a to właśnie młodsze pokolenie wyznacza dziś trendy rynkowe. Dla ponad połowy millenialsów ważna jest możliwość dokonania zakupu za pomocą smartfona, przy czym aż 43% z nich woli kupować korzystając z aplikacji mobilnej, a nie serwisu internetowego. Stąd aż 66% firm planuje zwiększyć wydatki na aplikacje mobilne. Co ciekawe, najskuteczniejsi liderzy marketingu 7,6 razy częściej od underperformers uważają, że kanał SMS jest absolutnie konieczny do tworzenia marketingu 1-to-1 w wielu punktach dostępu. Również 3,2 razy częściej mówią to samo o aplikacjach mobilnych.

Sztuczna inteligencja przewiduje działania klienta

Obecnie najistotniejsze dla branży są trzy technologie wspierające marketing 1-to-1:

  • CRM,
  • analityka marketingowa,
  • zarządzanie komunikacją w social media.

W niedalekiej przyszłości na czoło tej listy trafią rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji – ze względu na potrzebę wdrażania narzędzi do przewidywania potrzeb klientów i tworzenia inteligentnych rekomendacji. Połowa konsumentów (47%) oczekuje, że do 2020 roku firmy będą działać uwzględniając osobiste preferencje i potrzeby klientów, dzięki czemu zautomatyzują generowanie zamówień czy formowanie personalizowanych ofert promocyjnych. Ponad połowa konsumentów (51%) oczekuje od firm przewidywania ich potrzeb i przedstawiania odpowiednich ofert jeszcze przed nawiązaniem kontaktu.

Obecnie 47% liderów marketingu z branży dóbr konsumpcyjnych używa AI. 71% przewiduje wzrost inwestycji w tym zakresie w ciągu najbliższych 2 lat. Detaliści nie są w tyle – 44% stosuje narzędzia, a 66% planuje ich wykorzystywanie w ciągu 2 lat. Chociaż z perspektywy konsumenta używanie danych osobowych często odbierane jest negatywnie, wśród młodszego pokolenia przeważa chęć otrzymywania spersonalizowanych ofert czy rabatów w zamian za udostępnienie ich danych osobowych.

Wszyscy potwierdzają: hiperpersonalizacja to istotny trend

Poza raportem Salesforce także inne badania potwierdzają, że oferowanie wysoko spersonalizowanego doświadczenia klienta jest dziś kluczowe w obszarze handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych. Presja na zaspokojenie potrzeb klientów korzystających z wielu kanałów sprzedaży będzie więc rosła. Zwłaszcza kanał mobilny wysuwa się na prowadzenie. Według badań wykonanych przez Facebook, aż 45% procesów zakupowych klientów wiązało się z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. Z kolei Deloitte podaje, że 34% klientów zainteresowanych jest produktami i usługami znacząco dostosowanymi do ich indywidualnych preferencji. Efekty hiperpersonalizacji są zaskakujące i wskazują na bezkonkurencyjną opłacalność – wg danych Direct Marketing Association ROI z takich inwestycji może sięgać nawet 4300%. Dzieje się tak, ponieważ według DMA, hiperpersonalizacja pozwala na działanie „w tle”, klient nie czyje się więc śledzony i zarzucany spamem, co ułatwia budowanie relacji marki z konsumentem. Niestety, badania wykonane przez Periscope McKinsey wskazują, że aż 78% detalistów przyznaje, że dziś nie są w stanie zagwarantować klientom spójnych doświadczeń zakupowych. Narzędzia AI mogą tę sytuację zmienić, trzeba jednak na to jeszcze kilku lat.

  • Pełna treść raportu dostępna jest TUTAJ (dostęp po zalogowaniu)

Źródło: Salesforce

Dodatkowe informacje:

O badaniu:
Dane wykorzystane w raporcie „Marketing Trends across Retail and Consumer Goods” pochodzą z badania realizowanego w ramach corocznej publikacji State of Marketing. Wzięło w nim 574 szefów marketingu (managerów lub członków zarządu w organizacji) z segmentu B2C i B2B w sektorze handlu detalicznego i dóbr konsumenckich z USA, Kanady, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Francji, Niemiec, Holandii, Japonii oraz Australii i Nowej Zelandii. Respondentów podzielono na trzy grupy: tzw. high performers (14%) to firmy zadowolone z przychodów będących bezpośrednim rezultatem inwestycji w marketing, moderate performers (76%) to firmy średnio usatysfakcjonowane, natomiast underperformrs (10%) – firmy niezadowolone.

PR - Tekst opublikowany bezpłatnie na podstawie promocyjnych materiałów prasowych. Redakcja nie odpowiada za jego treść.

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale:

Strona WWW: Czego klienci oczekują od projektanta i wykonawcy?
Firmowa strona www powinna mieć wersję na urządzenia mobilne, pozwalać właścicielowi na edytowanie treści i zawierać formularz kontaktowy – wynika z analizy serwisu Oferteo.pl. Co ciekawe, w odróżnieniu od wyników poprzednich edycji badania, przedsiębiorcy częściej zlecają wykonawcom przebudowę już istniejącej strony niż zaprojektowanie od początku...
Social Customer Care – jego rola i znaczenie
Coraz częściej mówi się o braku lojalności klientów oraz zmianie roli social media. Nie chodzi już tylko o budowanie społeczności, ale o prowadzenie działań zasięgowych. Należy więc zastanowić się, jaką formę powinny przyjąć nasze działania i w jakim kierunku będzie rozwijać się Social Customer Care.
Od ulgi na start po duży ZUS. Poradnik dla przedsiębiorców
Wysokość składek opłacanych na ubezpieczenia społeczne to według przedsiębiorców największa bolączka prowadzenia biznesu w Polsce – wynika z Badania Polskiej Mikroprzedsiębiorczości 2018. W obecnym systemie prawnym istnieją jednak różne możliwości rozliczania się z ZUS-em. Eksperci inFakt podpowiadają, jaki rodzaj oskładkowania można wybrać w...
Jak mierzyć efektywność pracy social media moderatorów?
Wiele biznesów wciąż ma problem w zaplanowaniu skutecznej strategii, a przede wszystkim właściwym rozliczaniu efektywności działań w social mediach. Dla niektórych nie lada wyzwaniem okazuje się już samo dobranie odpowiednich osób do obsługi firmowych kanałów społecznościowych lub nawet decyzja, czy stworzyć taki zespół w ramach obecnych...
Rybnik: Wywiad z twórcami Systemu Identyfikacji Wizualnej miasta
Niedawno prezentowaliśmy opracowanie Systemu Identyfikacji Wizualnej dla Rybnika. Materiał cieszył się dużym zainteresowaniem - w ciągu tygodnia obejrzano go i przeczytano ponad 700 razy. Zdecydowaliśmy się w związku z tym uzupełnić go o rozmowę Mateusza Michalskiego ze Stowarzyszenia Twórców Grafiki Użytkowej z Marcinem Wolnym i Mirkiem Klisiem, reprezentującymi Studio Otwarte...
 
Signs.pl - Portal polskiej reklamy wizualnej © 1997-2018 ICOS. Wszystkie prawa zastrzeżone