Popularne w wielu dziedzinach życia jest podsumowywanie mijającego roku w formie różnorodnych konkursów. Rzecz jasna swoje konkursy ma także branża reklamowa. Na polskim rynku komunikacji marketingowej jest ich naprawdę sporo, ale wszystkie maja tę wadę, że są rozstrzygane z dużym opóźnieniem – najczęściej dopiero po kilku miesiącach od zakończenia roku.
Zaprenumeruj newsletterWinne temu są dość skomplikowane procedury: zgłaszanie reklam, załączanie licznych dokumentów, wyłanianie profesjonalnego jury, szukanie pieniędzy na finansowanie jego obrad oraz sponsorów na uroczystą galę ogłoszenia wyników…
Konkurs, o którym chcę dziś napisać, jest trochę inny. Nie pretenduje do roli profesjonalnego, choć z pewnością jest czymś więcej niż zwykłą zabawą. Jego organizatorem jest największa szkoła reklamy w Polsce – Warszawska Szkoła Reklamy. Dotyczy wyłącznie reklamy prasowej. Zgłaszać ciekawe przekazy reklamowe opublikowane w prasie polskiej podczas 12 miesięcy roku, mogą w nim wszyscy słuchacze szkoły, a jest ich blisko pięciuset. Nominacje zatwierdza wykładowca prowadzący zajęcia z reklamy prasowej, czyli… niżej podpisany. A potem najliczniejsze spośród wszystkich konkursów reklamowych świata jury (wszyscy słuchacze i wykładowcy szkoły) wybierają w tajnym głosowaniu reklamę roku. Ze względu na takie – stosunkowo proste i nie obarczone zbyt wieloma formalnościami – reguły, wyniki są znane po kilku dniach trwania kolejnego roku, czyli… już.
Tradycja wspólnego przeglądania, omawiania i oceniania dobrych reklam prasowych minionego roku jest w szkole reklamy kilkunastoletnia, ale bardziej sformalizowany charakter i profesjonalną dokumentację wprowadzono dopiero w 2006 roku. Reklamy nagrodzone w dwóch minionych latach są bardzo ciekawe, a mam wrażenie, że pozostały przez wielu niezauważone (nie otrzymały w polskich konkursach reklamy żadnych nagród, ani nawet nominacji).
W 2006 roku młodym adeptom reklamy i ich wykładowcom najbardziej spodobał się przekaz firmy jubilerskiej W. Kruk. Przedmiotem reklamy jest tu – jakżeby inaczej – pierścionek, który w zamyśle jego projektantów ma być pierścionkiem zaręczynowym. Temu wdzięcznemu tematowi reklamy odpowiada bardzo wdzięczny pomysł na przekaz, w którym ukazano prawdziwie najdroższy, bo absolutnie bezcenny (dla każdego adoratora) klejnot… Ten przenośny, a zarazem bardzo plastyczny charakter ilustracji decyduje o sile przekazu. Pobudzenie wyobraźni powoduje, że reklama jest przez czytelników dobrze kojarzona i łatwo zapamiętywana. Uroczyste, eleganckie czarne tło i tradycyjny krój pisma dopełniają całości, choć pełnią tu zaledwie rolę drugoplanową. Typowo usytuowane (w prawym dolnym rogu) logo firmy wydaje się być trochę za małe, ale może być to też odczytane jako pewna dyskrecja i subtelność reklamodawcy.
(1)
W roku 2007 największe uznanie uzyskała reklama marki Converse. Brand młodzieżowy, buntowniczy (co widać w reklamie wizerunkowej opublikowanej z okazji 100-lecia marki w 2008 roku, gdzie obok naszego rodzimego gwiazdora telewizyjnego, występują James Dean i basista Sex Pistols Sid Vicious), od wielu lat dba o to, żeby w komunikacji ze swoimi klientami ciągle ich czymś zaskakiwać. Nie przeszkadza w tych działaniach niekiedy prosty, nawet banalny produkt, taki jak np. trampki… Jasne, że dziś już raczej nikt tak nie nazywa obuwia rekreacyjno-sportowo-imprezowo-stylowo-szpanerskiego, szczególnie, jeśli jest rzeczywiście na topie. A swoistą modę na tego typu buty w określonych grupach targetowych kształtują m.in. właśnie przemyślane działania promocyjne i reklamowe. Niebanalna, świetnie spreparowana ilustracja, ukazuje atrakcyjną osobowość produktu i sugeruje jej transfer na „użytkownika”. Innymi słowy – jeśli chcesz być odbierany jako ktoś ciekawy, interesujący, posiadający bogatą osobowość – noś obuwie marki Converse. I nie trzeba tu już nic więcej dopowiadać. Wystarczy tylko logo i slogan – mocno wyeksponowane w lewej górnej części reklamy.
(2)
Miniony, 2008 rok obfitował w wiele ciekawych kampanii reklamowych, z których znakomita większość nie ominęła także prasy. Nic więc dziwnego, że w omawianym konkursie nominowano tym razem aż 145 reklam. Było z czego wybierać, choć nie było to łatwe.
Reklamą prasową roku została reklama aparatu fotograficznego (lustrzanki cyfrowej) Sony Alfa 350. Z pewnością decydującą rolę odegrała tu – jak zawsze w konkursach kreatywności, gdzie decyduje wrażenie – ilustracja, która jest rzeczywiście znakomita. Na uwagę zasługuje jej dynamika, a także swoiste odrealnienie, które wynika z oryginalności i niebanalności przedstawionej sytuacji. Niewątpliwie bardzo dobrą pracę wykonał tu Art Director (pomysł!), ale też grafik odpowiedzialny za efekty specjalne, prawdziwy mistrz PhotoShopa. Siłę ilustracji wzmacnia nagłówek („Żaden moment nie pryśnie…”), który może być odczytywany i jako komentarz do tego co widzimy w reklamie, i jako wskazanie pewnej cechy przedmiotu reklamy, czyli aparatu fotograficznego, który umożliwia uchwycenie na zdjęciu nawet najkrócej trwających i najbardziej ulotnych zjawisk.
(3)
Ponieważ jednak na głównej ilustracji nie zaprezentowano przedmiotu reklamy (tylko efekt jego działania), potrzebne było dopełnienie przekazu w postaci packshotu produktu, który znajdujemy w prawej dolnej części reklamy. (W przypadku dwóch poprzednich reklam nie było to konieczne, gdyż produkt odgrywał zasadniczą rolę w konstrukcji ilustracji głównej.) Reklamodawca uznał też za stosowne przekazanie nieco większej ilości rzeczowych informacji na temat produktu, dlatego znajdujemy tu też krótki tekst właściwy, z którym zapewne zapoznają się zarówno pasjonaci, jak również ci, którzy biorą pod uwagę kupno aparatu. O ile produkty kupowane najczęściej emocjonalnie (takie jak biżuteria czy obuwie) nie potrzebują w reklamach zbyt wielu informacji, o tyle w przypadku przedmiotów bardziej zaawansowanych technologicznie i kupowanych bardziej racjonalnie – są one wskazane, gdyż po prostu przybliżają decyzję zakupową.
Na koniec zauważmy, że w tej reklamie nie występuje – przynajmniej w sferze ikonicznej - człowiek. A przecież to świat ludzi interesuje nas najbardziej… Czemu więc, mimo wszystko, ta reklama przyciąga naszą uwagę? Bo najlepsze do tego celu są – jak twierdzi klasyk reklamy David Ogilvy – zwierzęta (szczególnie małe), dzieci i… seks. I zgodnie z tą starą zasadą nie tylko zauważamy reklamę Sony, ale od pierwszej chwili po prostu ją lubimy.
Wszystkie nominowane w konkursie reklamy - 145 projektów wraz ze wskazaniem ich źródła (ponad 60 tytułów prasowych) i uzasadnieniem nominacji – można obejrzeć pod poniższym linkiem www.szkolareklamy.edu.pl/ftopict-6600.html. Tam też znajdują się pełne wyniki i podsumowanie konkursu.
Źródło: Warszawska Szkoła Reklamy
www.szkolareklamy.pl
