Co słychać w marketingu afiliacyjnym?

Marketing afiliacyjny pozostaje pod wpływem wielu czynników. Większość programów partnerskich rozwija się w ścisłym połączeniu ze zmianami w cyfrowym krajobrazie.

Konieczne jest stałe edukowanie reklamodawców w zakresie możliwości, jakie niesie marketing afiliacyjny. Stwarza on różnorodne możliwości promocji w ramach programu. Wszystkie podjęte działania łączy jednak wspólny cel, jakim jest określone zachowanie odbiorcy reklamy, będące podstawą rozliczenia (CPA).

Wciąż brakuje prawdziwie globalnego rozwiązania afiliacyjnego, które łączy technologię z usługą, oferując jednocześnie pełną transparentność. Dlatego też można przewidywać zintensyfikowane wysiłki, aby najlepsze elementy wypracowane przez lokalne rynki zaadaptować do szerszego podejścia.

Wpływ na rozwój branży afiliacyjnej będzie mieć również baczniejsza jej obserwacja. Od maja 2018 będzie egzekwowane rozporządzenie dotyczące ochrony danych osobowych obywateli UE (General Data Protection Regulation), jednak sieci afiliacyjne muszą wdrożyć zmiany dużo wcześniej.

- Kanał partnerski będzie rozwijać nowe myślenie, nową technologię i nowe relacje. Należy przedstawiać go jako kompleksową, atrakcyjną i wyrafinowaną formę dotarcia do klienta. Sieci afiliacyjne, takie jak Awin, muszą działać właśnie w tym nurcie, co stworzy szansę na kontynuowanie drogi do głównego nurtu planowania strategicznego – podkreśla Mateusz Łukianiuk, Dyrektor Zarządzający polskiego oddziału Awin.

Lepsze zrozumienie roli smartfonów

Nie ma już wątpliwości, że rozwój m-commerce, czyli handlu mobilnego, w ostatnich latach znacząco przyspieszył. Ruch stwarzany poprzez smartfony przekracza jedną trzecią wszystkich operacji, a na niektórych rynkach wykazuje nawet poziom ponad 60%. Różnicę regionalną zaznaczył dosyć istotnie Black Friday, w którym handel mobilny odgrywa szczególnie istotną rolę.

Patrząc na całościowy wzrost w sieci, 46% wygenerowały właśnie smartfony, 42% komputery stacjonarne, a zaledwie 12% tablety. Statystyki pokazują, że sprzedaż poprzez smartfony wzrosła pięciokrotnie w porównaniu z desktopami i trzykrotnie w przypadku tabletów.

Można zatem śmiało stwierdzić, że konsumenci wykorzystują smartfony nie tylko jako urządzenia, na których sprawdzają ofertę, ale także coraz częściej dokonują na nich zakupów. Dane pokazują, że telefony mają decydującą rolę w godzinach porannych, podczas gdy komputer wykorzystywany jest na równym poziomie przez cały dzień.

W kontekście obserwacji i analizy roli, jaką odgrywają smartfony, należy zdać sobie sprawę z tego, że sprzedaż często rozpoczyna się na jednym urządzeniu, ale kończy na zupełnie innym. Zatem można zauważyć dychotomię pomiędzy generowanym ruchem a sprzedażą. W przypadku smartfonów, często są one pierwszym kanałem i związane są z przypadkowym, a nie celowym przeglądaniem stron. Niezmiennie użytkownicy smartfonów skoncentrowani są na stronach bogatych w treści, także blogach.

Ocena wykorzystania poszczególnych urządzeń w ramach programów afiliacyjnych ma duże znaczenie dla planowania skutecznych kampanii. Konieczna jest stała analiza danych, pozwalająca optymalizować działania w ramach m-commerce. W dobie gdy korzystamy z różnych urządzeń, kluczowa jest też odpowiedź, jaką każde z nich odgrywa rolę na ścieżce zakupowej klienta. W dużej mierze dotyczy to właśnie smartfonów, których rola stale rośnie.

Lepsza atmosfera dla influencer marketingu

Jednym z najbardziej istotnych tematów, które pojawiły się w marketingu afiliacyjnym w ciągu ostatnich kilku lat, jest influencer marketing. Influencerami są zwykle znani blogerzy lub osobowości w social mediach. Są oni przykładem, jak wiele dostępnych treści może być wykorzystywanych w afiliacji.

Influencerzy generują znaczący content, a jednocześnie przyciągają określony rodzaj klientów – lojalnych i dokonujących transakcji kilkukrotnie. Niestety, w ich przypadku konwersja często pozostaje na poziomie jednocyfrowym, w porównaniu z 25-30%, jakie odnotowują np. strony cashback. Właśnie ze względu na to, wielu reklamodawców, ukierunkowanych głównie na zwrot z inwestycji, nie docenia ich roli. Tymczasem mają oni znaczny wpływ na decyzje zakupowe.

- Konieczne jest zatem edukowanie reklamodawców i wskazywanie, że nie każdy wydatek poczyniony w ramach afiliacji musi bezpośrednio przełożyć się na sprzedaż, a nie każdy wydawca przekieruje klienta bezpośrednio do miejsca dokonania transakcji. Influencerzy są właśnie przykładem wydawcy, odgrywającego ważną rolę na ścieżce zakupowej klienta, ale zwykle nie generującego bezpośrednio sprzedaży. Awin, mając świadomość takich zależności, udostępnił narzędzie Assists, które pozwala na mierzenie wpływu wszystkich wydawców na wyniki i wynagradzanie również wydawców asystujących – wyjaśnia Mateusz Łukianiuk.

Oddzielenie contentu od konwersji

Niewątpliwie jednym z największych sukcesów partnerskich w ciągu ostatniego dziesięciolecia jest wzrost incentive sites, czyli tych wydawców, którzy oferują bezpośrednie korzyści dla konsumentów za sfinalizowanie transakcji za pośrednictwem ich strony. Można tu mówić o rabacie, kuponie online, gratyfikacji finansowej lub punktach bądź karcie podarunkowej. Nie ma wątpliwości, że obecnie trudniej niż kiedykolwiek przyciągnąć uwagę reklamodawców do stron generujących content.

Wielu wydawców wciąż czuje się pokrzywdzonych z powodu braku równowagi, uważając, że duże podmioty są preferencyjnie traktowane. Witryny oferujące content rozwijają swoją skalę i poziom generowanych przychodów, jednak jest to nieporównywalne w stosunku do megabrandowych witryn typu cashback czy coupons. Niektóre z tych podmiotów eksportowały swoje modele za granicę, uruchamiając lokalne wersje portali lub zdobywając konkurencję. Weźmy dla przykładu Cuponation, który prowadzi ponad 20 stron w różnych obszarach grupy Awin. Serwisy contentowe często nie mają możliwości skalowania w taki sposób i w takim wymiarze. Brak równowagi jest zatem oczywisty.

Aby zademonstrować, jak trudno jest zarabiać na witrynach contentowych, czy kanałach społecznościowych, spójrzmy na wykres prezentujący stosunek ruchu (kliknięć) do sprzedaży.

Pomarańczowy słupek, prezentujący poziom sprzedaży pokazuje, że pierwsze miejsce zajmują witryny oferujące kody rabatowe, następnie cashback, a na trzecim miejscu dopiero strony contentowe. Porównując to do danych dotyczących kliknięć widzimy, że w ramach intencji zakupowych, cashback spada na piątą pozycję.

Wykres pokazuje także stosunek liczby kliknięć, jaka przekłada się na dokonanie transakcji. Social media muszą wygenerować 9 razy więcej kliknięć niż wydawcy cashback. Jeśli odnieść się do pojęcia konwersji, należy stwierdzić tym samym, że interakcje z cashback są dziewięć razy cenniejsze, niż te z social mediów.

Jeśli uznać, że programy afiliacyjne mogą przynieść inną wartość poza konwersją, konieczne jest rozważenie alternatywnych mechanizmów płatności. Marketing afiliacyjny oferuje wyrafinowaną i zróżnicowaną platformę do angażowania konsumentów na każdym etapie ścieżki zakupu, a zatem tradycyjna płatność z tytułu wydajności wymaga nowego podejścia.

Pozytywne nastawienie do prowizji

W 2016 r. niektórzy sprzedawcy detaliczni, szczególnie w Wielkiej Brytanii, zdecydowali, że nie będą już płacić za wszystkich klientów dostarczanych za pośrednictwem sieci afiliacyjnej, w szczególności tych, którzy już wcześniej dokonali zakupu. Przypuszczalnie wynikało to z przekonania, że już poczynili wydatki na działania marketingowe i nie chcą płacić drugi raz.

To praktyka widoczna już wcześniej, np. w ramach programów finansowych, które zazwyczaj wynagradzały tylko pierwszą transakcję. Tym samym wytworzyło się przekonanie, że wartość istnieje tylko w początkowej interakcji. To krzywdzące dla podmiotów, które zbudowały lojalność klienta.

Wraz z wprowadzeniem plików cookie, które pozwalają na stałe śledzenie zachowań klientów uznano, że właściwe jest wynagradzanie każdej transakcji. Niestety pozostaje to w konflikcie z oczekiwaniami reklamodawców, którzy jednak wolą obniżać koszty.

- Należy zatem podwoić wysiłki, aby erozja prowizji wydawców nie zyskała dodatkowego oparcia. Prawdopodobnie zbyt idealistyczne jest oczekiwanie, że sieci będą odmawiać współpracy z firmami, które zgłaszają zastrzeżenia do płatności z tytułu prowizji i ustalają minimalne poziomy wypłaty. Konieczne jest jednak edukowanie reklamodawców w zakresie konieczności uznania rozliczeń na zasadzie prowizji. Dla profesjonalnej firmy, dopłacenie do sprzedaży wygenerowanej przez sieć afiliacyjną powinno być naturalne – komentuje Mateusz Łukianiuk.

W tym kontekście można rozważać, jak w ramach działań reklamodawcy podchodzić będą do klientów nowych, a jak do tych, którzy już znają markę. Należy przyznać, że obie grupy są istotne, ale mogą być traktowane w odmienny sposób. Jeśli chcemy skierować reklamę do nowego klienta, konieczny jest dodatkowy budżet, który pozwoli zwiększyć wydajność.

Należy też zdać sobie sprawę, że każdy z wydawców przyciąga inny typ klientów. Dla przykładu, wczesny kanał, bogaty w treść, skupia osoby zainteresowane marką, produktem, ekspozycją, ale to cashback przyciągnie więcej osób skłonnych do dokonania natychmiastowego zakupu. Potrzebne jest zatem zidentyfikowanie tych różnic i przedstawienie ich reklamodawcom.

Warto też podkreślić, jak wzrosła liczba dostępnych informacji w porównaniu z poprzednimi latami. Ostatecznym celem jest zastosowanie raportów zewnętrznych, które pozwolą zebrać wszystkie dane na temat klientów i połączyć je np. z danymi demograficznymi. Zebranie jak największej ilości szczegółowych informacji pozwoli na kreowanie indywidualnych planów marketingowych.

Potrzeba nowej krwi partnerskiej

Grupa Awin często podkreśla potrzebę zaangażowania w sieci afiliacyjne większej liczby podmiotów, zwłaszcza po stronie wydawców. Warto zatem poruszyć kilka istotnych kwestii z tym zakresie, takich jak budowanie programów afiliacyjnych wokół influencerów czy wzrost znaczenia incentive sites.

Jeśli przyjrzeć się ostatnim latom, można zauważyć wzrost znaczenia stron opierających się na modelu cashback lub tych z kuponami i voucherami. Jednocześnie na znaczeniu w ramach działań afiliacyjnych straciły np. remarketing i retargeting. Warto też zaznaczyć, że niektórych modeli biznesowych nie udało się zmaterializować i wprowadzić w życie. Wbrew oczekiwaniom, mobilne firmy nie wykorzystały możliwości łatwego wejścia w wielokanałowe działania, a tym samym tworzenia nowych metod w ramach afiliacji.

W kontekście wydawców trzeba zdać sobie sprawę, że obecnie rzeczywistość online jest bardziej zatłoczona. Istnieje więcej możliwości, a ich zidentyfikowanie pozwala na stworzenie unikalnych propozycji dla reklamodawców. Np. obecnie branża jest w trakcie próby ponownego określenia roli blogera, podkreślając jego wpływ na wybory konsumentów, jednocześnie wskazując, że strony ze znaczącymi zasobami społecznościowymi pozwalają przekształcić ruch w strumienie przychodów.

Oczywistym jest, że sieci afiliacyjne będą nadal szukać nowych możliwości pod kątem zaangażowanych w programy wydawców, a wszelkie nowe, pozytywne zmiany będą zawsze przyjmowane, wspierane i promowane. Trzeba jednak podkreślić konieczność dalszej, bardziej dogłębnej analizy możliwości obecnych zasobów. Optymalizacja istniejącej bazy będzie mieć największe znaczenie.

Black Friday szczytowym wydarzeniem handlowym

Black Friday w 2016 roku okazał się szczytowym wydarzeniem handlowym dla sieci Awin. Ten czterodniowy weekend, który rozpoczyna Czarny Piątek, a kończy Cyber Monday, okazał się największą okazją do maksymalizacji przychodów. W zeszłym roku po raz pierwszy przyjął taką skalę i otworzył detalistom szersze możliwości, stając się najbardziej pożądanym wydarzeniem online w kalendarzu sprzedaży detalicznej w wielu krajach. Z pewnością takie wyniki będą powtarzać się w kolejnych latach.

Black Friday na niektórych rynkach zaczął obowiązywać od około 2013 r., ale dopiero w ubiegłym roku zyskał szerszą perspektywę w dużych i dojrzałych środowiskach online, takich jak Francja, Holandia i Niemcy. Posługując się przykładem Wielkiej Brytanii, pierwszym rokiem, kiedy rzeczywiście reklamodawcy zaadaptowali Black Friday, był 2014. Wtedy 64% dwudniowego obrotu (uwzględniając piątek i poniedziałek) zostało wygenerowane właśnie w Czarny Piątek. W 2016 było to już 70%.

Rozważania dotyczące ostatniego Cyber Weekendu skupiły się mocniej na Black Friday. Jego rosnące znaczenie można zobaczyć na poniższym wykresie, porównującym przeciętny dzienny obrót w listopadzie z tym, jak kształtowały się obroty w Czarny Piątek w latach 2015 i 2016.

Nie ma wątpliwości, że Black Friday na każdym rynku przewyższał przeciętną sprzedaż, a jednocześnie jasno widać, że rok 2016 był pierwszym, który tak znacząco odcisnął się w świadomości konsumentów.

Kolejny wykres odnosi się tylko do ostatniego roku i przedstawia porównanie obrotu Czarnego Piątku i Cyber Monday.

Wyraźnie zatem widać, jak ten trend ewoluuje i jak rośnie jego znaczenie. Zacierają się różnice pomiędzy Black Friday, który dotychczas był kojarzony głównie z działaniami offline, a Cyber Monday, który dominował online. Dla reklamodawców istotne jest, jak się rozwija ten trend, jakie daje możliwości, a tym samym jak mogą go wykorzystać w ramach swoich działań. Cyber Weekend to demonstracja tego, jak szybko jedno zdarzenie może zmienić środowisko online.

Znaczenie myślenia globalnego

Większość reklamodawców skupia się na działaniach lokalnych, co niestety stanowi ograniczenie w dotarciu do potencjalnej grupy docelowej. Tymczasem oczywiste jest, że transgraniczny potencjał handlu elektronicznego i programy afiliacyjne, także o globalnym zasięgu, pozwalają na stosunkowo łatwe dotarcie do konsumentów na całym świecie.

- W epoce cyfrowej, granice fizyczne mają niewielkie znaczenie, co umożliwia prowadzenie prawdziwie 24-godzinnej działalności. To niezwykle ważne, zwłaszcza w szczególnie krytycznych punktach w roku, takich jak omawiany już Czarny Piątek. W ramach działań konieczne jest uwzględnienie, że coraz większa część handlu zaczyna pochodzić z krajów innych niż rodzimy. Dla przykładu, Awin działa fizycznie w 10 krajach na trzech kontynentach, a generowana w ramach sieci sprzedaż śledzona jest w aż 80% krajów świata - podkreśla Mateusz Łukianiuk.

Różnica czasowa również nie stanowi tu problemu. Wystarczy spojrzeć na relację pomiędzy Europą a Chinami. Kiedy w kontynentalnej Europie jest 1 w nocy, w Chinach jest 8 rano, co stanowi szczytowy moment zakupowy, wpisujący się w trend wzmożonego wykorzystania smartfonów w godzinach porannych.

W kontekście rozszerzania skali działania ważne jest zrozumienie przez sprzedawców detalicznych atrakcyjności ich produktów dla zagranicznych klientów. Może być ona oparta na dostępności towarów i usług w różnych krajach i kontynentach. Jeśli dostawa jest szybka i tania, a oferta produktów ekskluzywna lub konkurencyjna, to sytuacja nabiera dodatkowego wymiaru. Może to być dodatkowo uwypuklone czynnikami makroekonomicznymi, takimi jak kursy walutowe.

Działania na szerszą, pozanarodową skalę to kolejny trend, który zobaczymy w kolejnych miesiącach. Coraz więcej firm dostrzeże możliwości globalnych działań sieci afiliacyjnych i zdecyduje się je wykorzystać.

Marketing afiliacyjny nowym lingua franca?

Co jakiś czas powraca pytanie, czy już teraz zobaczymy przesunięcie marketingu afiliacyjnego do mainstreamu. Pewne wydarzenia brane są pod uwagę jako sygnały, które o tym świadczą, a specjaliści wskazują na różne czynniki, które temu sprzyjają.

Awin wskazuje start współpracy między McDonald’s a grupą Omnicom, która odbiła się szerokim echem w branży, ponieważ oparta była na zasadzie zerowej marży. Agencja wynagradzana jest wyłącznie za efekty biznesowe kampanii, czyli w modelu efektywnościowym, który dominuje w marketingu afiliacyjnym.

Tygodnik Marketing Week w ten sposób komentował tę umowę: - Jeśli Omnicom nie będzie w stanie dostarczyć komunikacji, która zwiększy kapitał marki, przyciągnie klientów do restauracji i zwiększy sprzedaż, to McDonald's zyska wyrafinowane zabezpieczenie, które pozwoli zaoszczędzić pieniądze. Jeśli jednak Omnicom odniesie sukces, McDonald's nie będzie miał obiekcji, by zapłacić niewielką część swoich zysków partnerowi za jego ciężką pracę.

Ta współpraca pokazuje zupełnie nowe podejście do działań reklamowych, opartych na ocenie wydajności – to bardzo istotne dla sieci afiliacyjnych. Marki zaczynają myśleć w kategoriach efektywnościowych, leżących u podstaw afiliacji, które w erze cyfrowej są coraz bardziej wymierne. Tym samym zmienia się podejście do działań marketingowych, a sieci traktowane są jako wartościowy uczestnik rynku.