Historia Polskiego Projektowania (4): Biuro Reklama-Mechano

Zacznijmy zatem od początku. Rok wcześniej, jesienią 1923 roku podczas licznych spotkań w modnej, warszawskiej cukierni Semadeniego Henryk Berlewi wraz z Mieczysławem Szczuka i Teresą Żarnower, zafascynowani osiągnięciami ówczesnej europejskiej awangardy, postanowili założyć własną, niezależną artystyczną grupę, która poza promowaniem najnowszych idei artystycznych, miała kreować nowe pomysły w sztuce, wydając przy okazji awangardowe czasopismo.

I tak, w otoczeniu słodkości i kawy, narodził się pomysł na Blok Kubistów, Suprematystów i Konstruktywistów w skrócie BLOK, do którego poza wyżej wymienionymi przystąpili; Witold Kajruksztis, Władysław Strzemiński, Katarzyna Kobro, Henryk Stażewski i Edmund Miller. Podczas spotkań Berlewi zaproponował także wspólny wernisaż inaugurujący wspólne działania w galerii, w salonie automobilowym, który jak sam stwierdził, miał się odbyć właśnie w salonie, „dla podkreślenia spójni sztuki z nowoczesną techniką”. Pomysł entuzjastycznie przyjęto i wkrótce zrealizowano, jednak pominięto Berlewiego jako organizatora, mianując go jedynie członkiem ugrupowania [2].

Takie potraktowanie nie spodobało się Berlewiemu. W związku z tym, postanowił on wraz z wyżej wymienionymi Stanisławem Burczem i Aleksandrem Watem założyć własne biuro w którym konsekwentnie realizowano liczne projekty reklamowe w oparciu o wymyśloną wcześniej i opracowaną przez Berlewiego teorię „mechanofaktury” [3].

Pierwsza wystawa nowego awangardowego ugrupowania Blok, odbyła się 15 marca w warszawskim autosalonie firmy Laurin&Klement przy ul. Mazowieckiej. Nie czekając na reakcję publiczności, urażony postępowaniem Bloku Berlewi wraz z Burczem i Wattem zorganizował dzień wcześniej tj. 14 marca 1924 roku w salonie automobilowym Austro-Daimler, mieszczącym się przy ulicy Wierzbowej w Warszawie ekspozycję pt. „Mechano – Faktura” .To właśnie tam odbyła się pierwsza prezentacja nowej teorii abstrakcji – mechanofaktury, która towarzyszyła przede wszystkim licznym pracom malarskim Berlewiego. Wpływ na nową teorię abstrakcji, zaproponowaną przez Berlewiego, niewątpliwie miało zetknięcie się artysty podczas jego wcześniejszego pobytu w Niemczech z El Lissitzkym i jego koncepcją konstruktywizmu, zaczerpniętą z kolei z suprematyzmu Kazimierza Malewicza. Ponadto podczas pobytu w Niemczech artysta zetknął się również bezpośrednio z działaniami Theo van Doesburga, Ludwiga Miese van der Rohe i László Moholy-Nagy. Owe spotkania, jak wykazują późniejsze prace artysty, z pewnością wpłynęły na dalszą twórczość Berlewiego i jego poszukiwania teoretyczne. Swoją teorię artystyczną po raz pierwszy zademonstrował Berlewi w broszurze p.t. “Mechano – Faktura” oraz na łamach berlińskiego czasopisma „Der Sturm”.

Zaproponowana przez Berlewiego teoria „mechanofaktury” polegała na komponowaniu obrazów poprzez mechaniczne powielanie płaskich, geometrycznych form ułożonych względem siebie pod kątem prostym. Zmechanizowanie procesu tworzenia na zasadzie matematycznego wyliczania proporcji poszczególnych elementów, miało wykluczać wszelki indywidualizm artystyczny i doprowadzić do maksymalnej obiektywizacji dzieła [4]. Wzorowana na technice industrialnej technika mechanistyczna była niezależna od kaprysów jednostki i opierała się na ścisłej i dokładnej funkcji maszyny [5].

Profesor Jerzy Malinowski w książce poświęconej Grupie „Jung Idisz” uznaje, iż po roku 1920, Berlewiego coraz bardziej interesowała formalna strona dzieła sztuki czyli język form plastycznych, który dzięki teorii mechanofaktury, znalazł zastosowanie także w świecie reklamy [6].

Warszawskie studio Biuro Reklama-Mechano, mieszczące się przy ulicy senatorskiej 38 w mieszkaniu numer 14, w swojej bogatej ofercie proponowało wykonanie wszelkich zamówień z zakresu reklamy a wśród nich: plakaty, ogłoszenia, prospekty, etykiety, marki fabryczne, reklamy świetlne, okładki do książek, układ graficzny wszelkich druków, projekty do szyldów etc. Ponadto oferując projekty i usługi graficzne oparte wyłącznie na koncepcji mechanofaktury, stało się również propagatorem zasad druku funkcjonalnego. Trudno dziś ustalić, ile dokładnie realizacji reklamowych miało na swoim koncie biuro Berlewiego. W Instytucie Sztuki PAN zachowały się jedynie dwie broszury: prospekt Biura Reklama-Mechano i prospekt fabryki czekolady Plutos, a także plakat do filmu z Jackiem Coganem pt. ”Mały Grajek” z 1924 roku [7].

Dziesięciostronicowa broszura „Reklama-Mechano” o formacie 14,5×12 cm, z tekstem w formie haseł wyjaśniającym postulaty manifestu i z charakterystycznie geometryczną grafiką abstrakcyjną, była nie tylko wyjaśnieniem samej teorii, ale także prospektem reklamowym w którym litery lub całe zdania reguluje rytm (nazwany później przez Strzemińskiego czytelniczym): słowa o większym znaczeniu odbite są większą i grubszą czcionką i rozmieszczone w takich miejscach na stronie, gdzie część zdania o najsilniejszym wydźwięku zbiega się z kulminacyjnym momentem typograficznego układu [8].

Projekt graficzny pt. ”Biuro Reklama-Mechano” wykonał Henryk Berlewi natomiast autorami tekstu byli poeci Stanisław Brucz i Aleksander Wat. W kompozycji prospektu równie ważna jak typografia była również treść, stanowiąca w tym przypadku manifest nowoczesnej reklamy:

Reklama musi się opierać na tych samych zasadach, jakie panują we współczesnej produkcji industrialnej. Prawa maksymalnej ekonomii, cele prostoty i taniości powinny być imperatywami każdej dobrze pojętej akcji reklamowej. Reklama – Mechano osiąga przy pomocy najprostszych środków mechanicznych niebywałe efekty, o największej sile przyciągania, zastanawiania i zwracania na siebie uwagi […] posługuje się znakami drukarskimi, wyłączając wszelkie rękodzielnictwo rysunkowo-malarskie i tym bije rekord taniości. Reklama –Mechano reformuje tekst literacki reklamy w kierunku skrótu, ostrości i rozpędu, stosując najnowsze zdobycze nowej literatury i tworzy styl mechaniczny tekstów reklamowych […] posiada walory artystyczne, gdyż opiera się na postulatach najnowszych kierunków plastyki współczesnej […]”

Zdaniem Artura i Magdy Frankowskich, autorów monografii o Henryku Berlewim, była to „reklama mechaniczna”, skonstruowana za pomocą bezszeryfowych czcionek różnej wielkości oraz prostych elementów graficznych, kół i linii, gdzie układ poszczególnych stron przywodzi na myśl mechanofakturowe kompozycje malarskie Berlewiego [9].

Z 1925 roku pochodzi szesnastostronicowy prospekt o wymiarach 15×15 cm, wykonany przez Biuro Reklama –Mechano dla warszawskiej fabryki czekolady „Plutos”. Treść prospektu, dzięki kreatywnym pomysłom Aleksandra Wata, nawiązywała do dadaistycznej poezji, wychwalając „bajeczne”, „wyszukane” i „egzotyczne” walory reklamowanej czekolady. Z kolei zastosowane żółto, czerwono, szare i czarno-białe kolory okładki przywołują na myśl modne wówczas kompozycje neoplastyczne. W celu wzmocnienia siły przekazu treści reklamowych na okładce prospektu „Plutos”. Berlewi zaprojektował blokowe układy liternicze w układzie poziomym i pionowym. Poszczególne strony prospektu, przywołują na myśl konstruktywistyczne układy suprematyczne, z których niektóre oparte zostały na dwóch krzyżujących się prostopadle osiach i podobnie jak w kompozycjach suprematycznych zauważyć tu czerwone i czarne linie liter. Ponadto pojawia się tutaj charakterystyczna dla rosyjskiego konstruktywizmu idea, artysty tworzącego sztukę społecznie użyteczną, którą sztuka reklamy z pewnością znakomicie spełniała.

W projekcie dla fabryki czekoladek Plutos Berlewi celowo podkreślał walor poszczególnych słów czerwienią, kierując tym samy uwagę czytającego na poszczególne wyrażenia, które zawierały w sobie istotę w przekazu reklamowego.

W 1924 roku Biuro Reklama -Mechano zaprojektowało plakat do filmu pt. „Mały grajek” z Jackie Cooganem. Plakat ten, choć filmowy, ściśle nawiązywał do teorii mechanofakturowej, pozostając plakatem czysto topograficznym. W projekcie utrzymanym w kolorystyce czarnej i czerwonej Berlewi celowo zastosował różne kroje pisma o różnej wielkości, nadając tym samym kompozycji rytm i dynamikę [10].

Biuro Reklama –Mechano miała na swoim koncie również kilka okładek książek. W 1925 roku biuro wykonało okładkę do zbioru poezji Gabriel Talpira „Legion”. Także i tu Berlewi zastosował charakterystyczne dla siebie barwy czerni, czerwieni i bieli papieru, tworząc kompozycję z rastrów, kwadratów i prostokątów do których nawiązywały kwadratowej w swojej formie litery pisma hebrajskiego. Znane są jeszcze trzy projekty okładek do wydawnictw w języku jidysz w których Berlewi zastosował grafikę funkcjonalną. Są to „Budistin- Jankewa Pata”
z 1926 roku, „Jidysz Teate”r – Michała Weicherta oraz „Jidyszer arter-pinkes”, książki poświęconej partii polsko-syjonistycznej – gdzie Berlewi umieścił portret jej ideologa Bera Bochorowa [11].

Okazuje się, że działalność reklamowa Henryka Berlewiego w latach 20. była znacznie szersza i nie ograniczała się jedynie do wspólnym prac z poetami pod szyldem Biuro- Mechano, a sam Berlewi projektował również plakaty reklamowe poza biurem. Jednym z nich jest projekt wykonany dla miesięcznika „Droga”, nawiązujący formą do filmowego plakatu „Mały grajek”. Ciekawym rozwiązaniem jest także plakat reklamowy „Żądajcie radiosprzętu z marką ZRN” na którym artysta umieścił męską postać uchylającą cylinder, pod którym zamiast głowy, znajduje się logo reklamowanej firmy ZRN.

Jak słusznie zauważają autorzy monografii o Berlewim, jest to dość nietypowa praca w dorobku Henryka Berlewiego. Ponadto Berlewi był również autorem stoisk reklamowych, między innymi dla firmy „Plutos” i firmy „Paweł Hofman”, które wykonywał wraz z architektem Szymonem Syrkusem podczas Wystawy Higieniczno – Spożywczej w Warszawie. Model jednego z takich kiosków zrekonstruował Berlewi podczas indywidualnej wystawy w Bremie w 1967 roku. Niestety najprawdopodobniej nie zachowały się żadne z projektów stoisk.

Trzeba przyznać, że uprawiana chętnie w połowie lat 20. XX wieku przez Berlewiego reklama, poprzez swój artystyczny, a zarazem użytkowy charakter, stanowiła doskonały teren do realizacji teoretycznych założeń teorii mechanofaktury. Trudno się zatem nie zgodzić ze zdaniem Bożeny Lewandowskiej, iż Berlewiemu jednak, jak się zdaje, bardziej zależało na propagowaniu awangardowych idei niż na samej reklamie, która w tym wypadku służyła bardziej jako środek niż sztuka sama w sobie [12].

Magdalena Zdrenka