Omnichannel jutra, na które czekamy

Niełatwy czas nastał dla przedsiębiorców. Warto jednak śledzić rynkowe trendy, by - gdy wrócimy do normalności - jak najszybciej odpowiedzieć na oczekiwania klientów.

Przeanalizujmy więc, jakie są trendy na rynku konsumentów. Na razie nie wydaje się, by zmienił je koronawirus. Póki co, wszyscy czekamy na powrót do naszych konsumenckich upodobań.

Chcemy kupować szybko i wygodnie, ale jednocześnie doświadczać. Już nie wystarczy Omnichannel. Chodzenie po sklepach ma być przyjemnością, na którą chętnie wybierzemy się z przyjaciółmi. Jednym słowem: przyszedł czas na Omnichannel Plus – wygodne i zintegrowane kanały zakupowe, ale wzbogacone o wrażenia i doświadczenia. Ma być tak, jak w social mediach.

Coraz więcej z nas robi zakupy w Internecie. Jak wskazują badania, już ponad 62 proc. Polaków systematycznie kupuje online (Izba Gospodarki Elektronicznej "E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska” 2019). Dwa lata wcześniej wskaźnik ten wynosił ok. 54 proc.  Jednocześnie jednak, nie chcemy rezygnować ze sklepów stacjonarnych. Szczególnie najmłodsze pokolenie „Z” uważa, że zakupy w realu są przyjemną rozrywką. Często wybierają się na nie ze znajomymi i zdecydowanie doceniają atmosferę w sklepie – znaczenie ma muzyka, zapachy, kolory.

Customer Journey to dziś kręta ścieżka

Czyli jak chcemy kupować? Chcemy mieć wybór! Z badań HBR wynika, że dziś już trzy czwarte z nas zawiera transakcje w wielu kanałach. Wskaźnik ten z roku na rok rośnie. Co więcej, coraz częściej kupujemy te same produkty i marki w więcej niż jednym kanale, np. raz korzystając z laptopa albo telefonu, innym razem idąc do sklepu stacjonarnego.

Z kolei na pytanie o ulubione miejsce zakupowe aż 40 proc. z nas odpowiada: „Nie mam takiego” (Izba Gospodarki Elektronicznej „Omni-Commerce. Kupuję wygodnie” 2019). Wskaźnik ten w ciągu roku wzrósł aż o 13 procent. Bo dziś myślimy: „Zakupy chcę zrobić tak, jak w danej chwili będzie mi wygodniej”.

Ponad trzy czwarte z nas choć raz skorzystało z logistycznych rozwiązań omnichannelowych, poprawiających wygodę zakupów. Najczęściej to: zamówienie online i odbiór w sklepie - 55 proc., kupowanie zamiennie we wszystkich kanałach - 51 proc., zamówienie online i zwrot w sklepie - 40 proc. oraz rezerwacja online i odbiór w sklepie stacjonarnym - 36 proc. (EY „Zachowania zakupowe w dobie omni-channel” 2019).

- W najbliższej przyszłości marki powinny położyć duży nacisk  na integrację poszczególnych kanałów styku z klientem – uważa Katarzyna Szymańska, Client Service Team Supervisor w agencji marketingu internetowego Bluerank. – To oczywiście nie jest ani łatwe, ani tanie, bo unifikacja wszystkich touchpointów wymaga pokonania nie tylko barier technologicznych, ale często organizacyjnych. Niemniej warto podjąć wysiłek, bo w dłuższej perspektywie to się opłaci!

A już dziś brak Omnichannel oznacza dla marek trudności. Bardzo ciekawe wnioski płyną z badania Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-Commerce. Kupuję wygodnie” 2019. Mówią one, że nie akceptujemy cenowej gafy – a za taką klienci uznają różnicę w cenie za ten sam produkt w różnych kanałach. Na pytanie o rekompensatę niemal 30 procent odpowiedziało: nie ma takiej! Większą satysfakcję da ujednolicenie cen i integracja zakupów we wszystkich kanałach.

Potrzebna omnichannelowa strategia

Jak zatem zadowolić klientów? Niezbędna jest strategia, która da klientowi możliwość spójnej komunikacji z marką poprzez różne kanały. Ale omnichannel musi być wzbogacony o możliwość budowania wrażeń i doświadczeń. Takie są oczekiwania współczesnych konsumentów, którzy chcą integrować się wokół marek,  a te mogą to wykorzystać, budując ambasadorskie społeczności.

Rainbow Tours rozwija strategię omnichannel.

- Wsparliśmy się zewnętrzną firmą, a do współpracy zaprosiliśmy osoby decyzyjne ze wszystkich działów. W efekcie zmieniliśmy sposób pracy. Nie mamy już niezależnych silosów, działów obsługujących klienta. Podążamy drogą, którą idzie klient.  Wyzwania? Podczas wdrażania strategii okazało się na przykład, że klienci biura oczekują dodatkowej możliwości kontaktu - poprzez czat. Niby prosta sprawa, ale kto będzie go obsługiwał i jak przypisać koszty jego działania. Ludzie chcą porozmawiać, ale poprzez czat nie kupują, czyli teoretycznie sprzedażowo kanał nie jest efektywny. Ustaliliśmy jednak podział kosztów i omówiliśmy jego wagę na ścieżce zakupowej klienta. Dziś przy czacie pracuje kilka osób i wszystko działa. - Michał Jaworski, Dyrektor ds. e-commerce i strategii omnichannel w Rainbow Tours S.A.

Takie omnichannelowe podejście, to nie tylko wygoda klientów, ale też możliwość budowania społeczności wokół marek. Coraz bardziej świadomych, ambasadorskich grup.

- Świat się zmienił. Kiedyś klienci odwiedzali wiele salonów różnych marek, by wybrać auto. Dziś wiedzą, czego chcą, na spotkanie przychodzą bardzo dobrze przygotowani i – co ważne - znają wartości marki. Dlatego staramy się, by nasza oferta na stronie, w social mediach czy na Youtubie była przejrzysta, by odpowiadała na pytania klientów, ale też pokazywała filozofię marki. - Łukasz Wójcik, Dyrektor Marketingu w Mitsubishi Motors

Zauważa, że ludzie chcą się łączyć się wokół marek. Dlatego powstało nowe narzędzie - blog - wokół którego budowana będzie społeczność osób kochających Mitsubishi.

Tak tworzone grupy są – zdaniem specjalistów – bardzo zaangażowane. Chcą dyskutować online, ale i spotykać się w realu. Chcą budować wspólne doświadczenia. A kupując, kierować się swoimi poleceniami i rekomendacjami.

Dźwięk, zapach i… interpretacja danych

Accenture i FashionBiznes.pl, autorzy badania „Jak kupuje generacja Z” (2019) nazywają to nowe zjawisko „social shopping”. Uważają, że coraz chętniej łączymy się w grupy, które razem chodzą na zakupy. Chcą doznawać wrażeń, wymieniać się opiniami… a wszystko to ma być przedłużeniem doświadczeń z mediów społecznościowych. Szczególnie dla Generacji „Z”, stacjonarny sklep jest bardzo ważny, ale musi stać się atrakcyjnym miejscem do spędzenia czasu ze znajomymi.

Konsumenci Generacji „Z” żywo reagują na elementy marketingu sensorycznego w sklepie (1,4 razy silniej niż ogół przebadanych dorosłych). Podoba im się obecność muzyki, nie są obojętni na przyjemne zapachy i zdecydowanie cenią obecność treści wideo i cyfrowych (np. interaktywne ekrany z informacją o produkcie). Aż 9 na 10 osób zdecydowało się na powrót do sklepu, ponieważ podobało im się połączenie muzyki, elementów wizualnych i zapachu.

Dlatego dziś wyzwania Omnichannel to integracja kanałów, ale też tworzenie platform spotkań konsumentów i wymiany ich opinii. Zawiązywanie społeczności, które będą mogły także w realu budować wrażenia i dobre emocje.

- Spełnienie oczekiwań współczesnych konsumentów będzie wyzwaniem, ale podążanie za nimi, zaspokajanie ich potrzeb, może być fascynujące. Połączenie emocji, dobrych doświadczeń i sprzedaży online to szansa dla marek, by zadowolić klientów podczas ich Customer Journey, świadomie budując - ważne jak nigdy dotąd - Customer Experience. - Maciej Gałecki, CEO Bluerank

Wyzwaniem będzie też interpretacja danych. Już dziś jesteśmy w stanie zbierać bardzo dużo informacji o konsumentach z wielu kanałów. Co chwilę będą otwierać się w tym względzie nowe możliwości. Ale cóż z tego, że będziemy mieli ogrom danych, jeśli nie będziemy z nich korzystać? Analiza danych, interpretacja, wyciąganie wniosków, planowanie na podstawie zebranych danych, to klucz do sukcesu. I taki będzie kolejny krok w Omnichannel.

- Niełatwy, ale wart każdego wysiłku. Nasz konsument chce być rozpoznany w każdym kanale, swobodnie przełączać się między nimi, czuć się zaopiekowanym przez markę. I akceptuje to, że zbieramy dane, ale po to, spełnić jego oczekiwania. - Magdalena Euejda, Digital Strategy Specialist w Bluerank.

• Cały dokument o Omnichannel, Customer Journey i Customer Experience, przygotowany przez agencję marketingu internetowego Bluerank dostępny jest TUTAJ[PDF]