logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Nazwa potoczna: jak chronić sukces marki

   08.04.2013, przeczytano 1510 razy

Ptasie Mleczko to wyrób cukierniczy, mlecznej pianki w polewie czekoladowej. Według firmowej anegdoty, produkt i nazwę Ptasie Mleko wymyślił Jan Wedel w roku 1936. Obecnie nazwa ptasie mleczko to nazwa potoczna dla kategorii produktów i marka należąca do firmy E. Wedel.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/nazwa-potoczna%3A-jak-chronic-sukces-marki,18395,artykul.html

Ptasie mleczko jako nazwa potoczna

Ptasie Mleczko, ze względu na swoją popularność, to obecnie nazwa potoczna podobnych produktów oferowanych przez konkurentów firmy E. Wedel. Oficjalnie wszystkie sprzedawane są pod innymi nazwami, tak jak na przykład Alpejskie Mleczko oferowane pod marką Milka, czy Rajskie Mleczko oferowane przez Goplanę. Język potoczny to forma posługiwania się językiem służąca bezpośredniej komunikacji międzyludzkiej i przeważnie niezapisywana. W wypadku bardzo powszechnie znanych marek, mogą się one stać oznaczeniem całych kategorii produktów, na przykład adidasy dla kategorii butów sportowych, pampersy dla pieluszek jednorazowych czy elektrolux dla odkurzaczy.

Nazwa potoczna a konsekwencje rynkowe

W wypadku Ptasiego mleczka, nazwa potoczna pojawiała się na rynku przez zaniedbanie w ochronie prawnej nazwy. W 1936 roku zarejestrowano znak towarowy "Ptasie Mleko" wraz z jego odmianą "Ptasie mleczko". Ochrona znaku towarowego wygasła w 1956 roku na skutek nieuiszczenia opłaty w Urzędzie Patentowym na przedłużenie ochrony. Bardzo szybko wykorzystali to konkurenci. Wprowadzili na rynek wyroby nawiązujące do tej nazwy. W 1987 roku Zakłady "22 Lipca, d. E. Wedel" ponownie próbowały uzyskać rejestrację znaków zawierających wyrażenie "ptasie mleczko". Urząd Patentowy RP odmówił rejestracji nazwy. W uzasadnieniu podano, że ptasie mleczko to nazwa potoczna i rodzajowe określenie wyrobów cukierniczych. Działania firmy doprowadziły do zgłoszenia nazwy Ptasie Mleczko jako wspólnotowy znak towarowy. To pozwoliło na odzyskanie monopolu patentowego. Jednak inne przedsiębiorstwa cukiernicze mogą produkować podobne wyroby, ale pod inną nazwą. Konkurentów na rynku ptasiego mleczka jest kilkunastu.

Wpływ nazwy na wizerunek marki

Wylansowany koncept produktu wymaga zawsze konceptu ochrony prawnej. Drugim problemem jest popularyzacja marki przy braku konkurencji. Taka dominacja prowadzić może do wytworzenia marki, która traktowana jest, jako nazwa potoczna. Nie zawsze jest to korzystne – w wielu wypadkach produkty konkurencji są gorszej jakości, co prowadzi do utraty reputacji marki, a często i utraty udziałów rynkowych.

To, co jest marzeniem każdego marketera, czyli monopol w kategorii, prowadzić może do efektu odwrotnego. Popularność marki może rozmyć wyróżnienie marki. Dominują cechy produktu, na plan dalszy schodzi wizerunek i skojarzenia z producentem. Tak było w wypadku marki Walkman Sony. Wszystkie urządzenia przenośne nazywano w ten sposób, na czym cierpiała sprzedaż pierwotnego produktu.

Często konsumenci nie zdają sobie sprawy, że to, co kupują nie jest oryginalnym produktem. Korzystają z tego konkurenci, wprowadzając produkty na rynek, określane przez konsumentów nazwą rodzajową. Tak stosowana nazwa potoczna jest wynikiem nieumiejętnego zarządzania marką i prowadzi do utraty pozycji rynkowej.

Receptą na to jest wyważenie proporcji między komunikacją marki produktu i marki dostawcy. Podkreślenie od kogo pochodzi produkt wpływa na efektywność marketingu i sprzedaż. Tak jest w wypadku Aspiryny, która umiejętnie komunikuje firmę producenta – markę Bayer. O wadze problemu niech świadczy przykład: czy wiem, kto obecnie produkuje toffi, raczki, kukułki, michałki czy krówki.

Nazwa potoczna pojawić się może na każdym rynku. Nazwa rower pochodzi od brytyjskiej firmy Rover, która masowo sprzedawała u nas swoje bicykle. Nazwa potoczna może pojawić się w każdym języku. Przykładem jest nazwa Hoover, istniejąca w języku angielskim w USA. Nazwa ta pochodzi od marki firmy produkującej do dziś te urządzenia. Nylon, gramofon, celofan, sacharyna były znakami towarowymi przypisanymi do konkretnych przedsiębiorstw. Na każdą odbitkę z maszyny kopiującej mówimy xero.

Nazwa potoczna to najczęściej degeneracja marki
. Przed procesem degeneracji można się bronić, ale trzeba to zacząć robić bardzo wcześnie. Popularność produktu budzi zachwyt u marketerów. A to największe zagrożenie dla marki w przyszłości. Trudno wyobrazić sobie, że sukces i wielka popularność mogą prowadzić do pauperyzacji marki w wyniku umasowienia.

Jarosław Filipek

Źródło: CODES Strategie Marki

brandvalue.pl


avatar użytkownika
+ + + + + + + +

Tekst opublikował użytkownik: codes

(CODES)

codes o sobie:

ANAGRAM to zespół specjalistów, projektujących nazwy i symbole dla firm i produktów. Jest liderem w kreowaniu nazw: wyróżniających firmę i produkt na rynku, dopasowanych do potrzeb biznesu i zabezpieczonych przed podrabianiem przez konkurentów.

CODES pomaga firmom zbudować przewagę konkurencyjną i wykorzystać ją do pokonania konkurentów. Naszą główną umiejętnością jest ukierunkowanie marketingu na wspieranie strategii biznesowej firmy.

IDENTITY to kompletny zestaw usług identyfikacji, który odróżnia nas od naszych konkurentów, budując tym samym pozytywny wizerunek firmy. Powoduje to, że klienci mają większe zaufanie do marki.

Więcej informacji o użytkowniku

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Ile warta jest dobra reklama?
Kiedy mówimy o promocji firmy, nasuwa nam się myśl: reklama w telewizji lub bilbordy. Świadome kształtowanie wizerunku firmy to coraz ważniejszy aspekt jej obecności w przestrzeni publicznej. Jaka jest prawdziwa wartość dobrze dobranych narzędzi reklamowych i co wziąć pod uwagę przy planowaniu kampanii?
Sprzedaż sezonowa – wszystko, co musisz o niej wiedzieć
Branża e-commerce stale szuka i znajduje kolejne powody, które napędzają koniunkturę sprzedaży online. Black Friday czy Cyber Monday to początek zakupowego szaleństwa, jakie towarzyszy nam w listopadzie i grudniu. Jak wykorzystać ten czas, aby zwiększyć sprzedaż i pozyskać nowych klientów?
„Słodkie lisa ucha berety” – czyli jak Aliexpress wykorzystuje unikalne cechy marki w swojej komunikacji?
Zakupy na AliExpress to doświadczenie niespotykane w innych sklepach internetowych. Współtworzone jest na równi przez markę, sam serwis, jego jedyny w swoim rodzaju interfejs, kolosalną bazę produktów, sposób dostawy oraz samych użytkowników. Jak AliExpress wykorzystuje to w swojej komunikacji w mediach społecznościowych?
Jak aranżacja biura zwiększa efektywność pracowników?
Przeprowadzka do nowej siedziby to szansa na modyfikacje kultury i stylu pracy w firmie – wynika najnowszego raportu pt. „Lepiej niż w domu. Jak zadbać o komfortowe i twórcze środowisko pracy”, opracowanego przez Well.hr, Colliers International i PwC. Publikacja zawiera inspiracje, jak poprzez aranżację przestrzeni wpływać na styl i kulturę pracy, oraz opisuje...
Druk 3.0: nowe preferencje konsumentów, nowa rola druku
Rola druku zmienia się wraz z preferencjami konsumentów. Paradoksalnie – w świecie, w którym odbiorcę otacza coraz więcej ekranów, marki mogą wykorzystać druk już nie tylko jako nośnik informacji. Przede wszystkim może on być narzędziem działającym na różne zmysły adresata komunikatu. Głównie na zmysł dotyku.
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2019 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764