Powody zmiany nazwy. Naming jako element tożsamości korporacyjnej

Zmiana nazwy wynikiem zmiany przepisów

Przynależność do Unii Europejskiej niesie za sobą wiele wymogów, między innymi dotyczących nazewnictwa firm. Zdarzają się sytuacje, gdy unijne przepisy wymuszają na firmach zmianę ich nazw. Zakaz używania w nazwie firm morfemów „eco” eko” i „bio” ma pozwolić konsumentom unikać pomyłek i pozwolić na wybór produktów naprawdę ekologicznych. Rozporządzenie unijne ma na względzie troskę o dobro konsumentów, jednak dla firm które wcześniej inwestowały w swoje marki, to kosztowna konieczność. W Polsce działało ponad 200 firm, które obejmował obowiązek zmiany nazwy.

W połowie 2007 roku Unia Europejska przyjęła rozporządzenie w sprawie produkcji żywności ekologicznej i oznakowania produktów ekologicznych. W ich świetle, nazwy zawierające „bio”, „eko” i „eco” mogą nosić tylko te firmy i towary, które posiadają odpowiednie certyfikaty potwierdzające ich „ekologiczność”. Wiele firm, takich jak na przykład Ekoland, stanęło przed koniecznością zmiany nazwy. Surowce, których używa firma do wytwarzania swoich produktów, nie pochodzą z certyfikowanych upraw ekologicznych, wobec czego używanie przedrostka „eko” było nieuprawnione. Ekoland poszedł „na łatwiznę” i zmiana nazwy polegała na usunięciu litery „o”. Graficzny znak towarowy tak przeprojektowano, że w dalszym ciągu można go odczytać jako Ekoland – w miejscu litery „o” wstawiono rysunek przekrojonego owocu cytrusowego. Inaczej było w wypadku firmy Biomlek. Firma całkiem zmieniła wizerunek, jako nazwę firmy stosuje obecnie markę swojego najbardziej znanego produktu – serka Bieluch. Inny producent artykułów spożywczych, Biogran, zmienił się natomiast w markę Grana. Zmiana nazwy firmom nie zaszkodziła, co więcej rebranding wykorzystały do rozwoju i ekspansji.

Nowa wartość czy ucieczka od przeszłego wizerunku

Zarząd TPSA ogłosił, że zmienia nazwę na Orange. Już w pierwszych miesiącach 2012 roku ma zniknąć nazwa i logo Telekomunikacja Polska. Firma zmianę planowała wcześniej, o czym świadczy informacja, że w 2008 roku Grupa TP zawarła z France Telecom umowę o prawo do korzystania z marki Orange także w segmencie stacjonarnym. Wygląda na to, że po wprowadzeniu marki Orange na usługi telefonii mobilnej, marka i nazwa TPSA były sztucznie utrzymywane. Orange na rynku okrzepł, zbudował wysoką świadomość marki i pozytywny wizerunek. Obecnie marka jest gotowa do przejęcia pełnej oferty naszego narodowego operatora telekomunikacyjnego.

Dlaczego gigant telekomunikacyjny zmienia swoją nazwę? Jednym z podawanych przez firmę powodów jest informacja, że utrzymywanie dwóch marek jest kosztowne. Trochę sprzeczne z taką argumentacją wydaje się inne uzasadnienie. Już wcześniej zarząd firmy informował, że te same usługi świadczone pod marką Orange są lepiej postrzegane przez klientów niż pod nazwą TPSA. Nasuwa się wniosek, że w zmianie nazwy chodzi także o odejście od słabego rynkowo wizerunku telekomunikacyjnej firmy. Pomimo olbrzymich nakładów na reklamę, marka nie zbudowała renomy. Jeszcze inną sprawą jest systematyczna utrata rynku na rzecz telefonii komórkowej. Program usług konwergentnych nie stał się dla firmy sukcesem. TPSA kojarzona jest głównie z usługami telefonii tradycyjnej. Firma notowała także spadek liczby użytkowników swoich usług, na przykład Neostrady, na rzecz nowych abonentów internetu stacjonarnego oferowanego pod marką Orange. Co ciekawe, oferowanego na łączach TPSA.

Kolejnym argumentem za zmianą nazwy na Orange jest zjawisko wchłaniania mniejszych marek przez marki większe. Szczególnie, jeżeli duży koncern działający na rynku międzynarodowym ujednolica swoją markę oferowaną w różnych krajach. Z tego powodu w roku 2005 Idea zmieniła się w Orange, a dziś TPSA planuje przemalowanie na barwy pomarańczowe. W konsekwencji globalizacji prawdopodobnie zniknie też marka France Telecom, której znaku graficznego używała TPSA.

Poza wizerunkiem produktów niebagatelne znaczenie dla zmiany nazwy i marki ma reputacja TPSA. Telekomunikacja Polska była w naszym kraju monopolistą. Monopol i arogancja firmy wobec klientów skutkowała wzrostem ilości niezadowolonych z jej usług abonentów i lawiną skarg. Urząd Komunikacji Elektronicznej nakładał wielokrotnie na TPSA kary, a nawet groził TPSA podziałem na część hurtową i detaliczną. Nic więc dziwnego, że Telekomunikacja Polska ma głównie skojarzenia negatywne. Zmiana nazwy w takich sytuacjach jest jedynym wyjściem, aby zerwać z niechlubną przeszłością.

Na koniec warto zauważyć, że przed telefonią stacjonarną nie ma przyszłości. Bez sensu jest utrzymywanie marki i nazwy mającej tak jednoznaczne skojarzenia produktowe. Zmiana nazwy jest koniecznością zarówno wizerunkową jak i biznesową.

Zmiana nazwy jako efekt rozpadu joint venture.

Rozpada się marka Sony-Ericsson. Japoński koncern Sony zdecydował się wykupić za 1,05 mld euro 50 % udziałów należących do firmy Ericsson. W ten sposób Sony przejmie całkowitą kontrolę nad firmą. 10 lat temu, kiedy powstała spółka joint venture, firmy połączyły swoje kompetencje. Sony wniosło wiedzę o produktach konsumenckich, a Ericsson wyjątkowe doświadczenia w telekomunikacji. Było to wręcz idealne dopasowanie, a w dodatku powiązane z dynamicznie rosnącym rynkiem telefonii komórkowej. Jednak nawet tak doskonałe małżeństwo nie wytrzymało próby czasu. Rynek się zmienił - marka Sony-Ericsson pozostała w obszarze urządzeń mobilnych w tyle.

Nikogo chyba nie zdziwi fakt, że obecna jeszcze na rynku marka Sony-Ericsson zmieni nazwę na Sony. Koncern planuje zajęcie się produkcją smartfonów. Ponadto przejęcie pełnej kontroli nad firmą przez Japończyków, da firmie możliwość szybkiej integracji innych urządzeń elektronicznych pod nazwą Sony: tabletów, komputerów osobistych, telewizorów. Wizerunek i nazwa Ericsson do tego konceptu nie pasują. Wiodąca rolę w tych produktach mają oferty i technologie markowane nazwą Sony. Miniaturyzacja, wyjątkowa jakość i wzornictwo są atrybutami japońskiej marki.

Joint venture Sony i Ericssona pojawiło się na rynku w 2001 roku. Ostatnich kilka lat w życiu podwójnie nazwanej marki nie można uznać za sukces. Obecnie firma pod nazwą Sony musi się skupić na promocji nowych rozwiązań i odbudowie swojej reputacji. Sony jest silnym graczem na rynku elektroniki użytkowej. Ta pozycja jest doskonałą odskocznią do rozpoczęcia ponownej walki o rynek urządzeń mobilnych.

Nowe życie „złej” marki, nowa nazwa na przyszłość

Degussa to nazwa i marka międzynarodowego niemieckiego przedsiębiorstwa z branży chemicznej i metalowej. Nazwa firmy jest akronimem: Deutsche Gold und Silber Scheide Anstalt. Obecnie firma jest trzecim co do wielkości przedsiębiorstwem chemicznym w Niemczech. Jest także największym światowym producentem wyspecjalizowanych chemikaliów. W roku 2007 firma zmieniła jednak nazwę na Evonik Industries AG. Powodem zmiany był między innymi historyczny wizerunek marki.

Degussa powstała na bazie fabryki chemikaliów. Działalność firma rozpoczęła w 1843 roku. W latach 20. XX w. firma wykupiła większości udziałów w niemieckiej spółce akcyjnej Degesch. Dla historii marki jest to o tyle istotne, że Degesch w czasie II wojny światowej produkowała Cyklon B, gaz stosowany do mordowania ludzi w komorach obozów koncentracyjnych. W obozie w Auschwitz Cyklon B uśmiercił miliony Żydów. W piecach Degussy przetapiano również złote plomby wyrwane z zębów pomordowanych Żydów. W 2003 roku wybuchł skandal związany z udziałem firmy Degussa w projekcie budowy Pomnika Pomordowanych Żydów Europy. Firma była bowiem dostawcą środka Protectosil, służącego do ochrony pomnika przed graffiti. W związku z udziałem Degussy w prześladowaniach Żydów, organizacje żydowskie zażądały wycofania koncernu z udziału w inwestycji. Sprawa nabrała rozgłosu a nazwa marki złej renomy.

W 2003 udziały Degussa AG nabyła korporacja RAG Aktiengesellschaft. W kolejnym kroku w 2007 koncern wyodrębnił dział chemiczny tworząc nowe przedsiębiorstwo Evonik Industries AG. Degussa stała się jego działem i prowadzi działalność pod nazwą Evonik Degussa GmbH. Prawdopodobnie i ten zapis nazwy zniknie z dokumentów firmy. Na stronach Evonic trudno znaleźć historię marki Degussa i nikt oficjalnie nie mówi o powodach zmiany nazwy. Nowa nazwa nie ma negatywnych skojarzeń, a piłkarze obecnego mistrza Niemiec - Borussi Dortmund, z dumą noszą na piersi logo sponsora, którym jest Evonic.

Super nazwa dla nowych linii lotniczych

Powstały nowe linie lotnicze. Przyjęły bardzo piękną i polską nazwę LATAM! Nowa firma powstała poprzez fuzję dwóch południowo amerykańskich linii lotniczych. Akcjonariuszami LATAM są chilijskie linie lotnicze LAN oraz brazylijski przewoźnik TAM. Akcjonariusze LAN zaaprobowali przejęcie za sumę 3 mld dolarów brazylijskiej linii lotniczej. W efekcie tej decyzji powstaje największy przewoźnik lotniczy w Ameryce Łacińskiej. Co więcej, będzie to 10 największa na świecie linia lotnicza. Pełna nowa nazwa firmy to LATAM Airlines Group.

Dochody obu linii lotniczych wyniosły w sumie ponad 11 mld dolarów. W ramach fuzji uzgodniono podział funkcji. Dyrektorem naczelnym LATAM zostanie naczelny dyrektor linii LAN Enrique Cueto. Natomiast a prezesem będzie dyrektor wykonawczy brazylijskich linii TAM Rolim Amaro. Firma LATAM będzie zatrudniała prawie 40 tysięcy pracowników oraz obsługiwała ponad 40 mln pasażerów rocznie. Linie mają oferować 115 kierunków połączeń w 23 krajach.

Zmiana nazwy była absolutnie oczywista. Żadna ze stron nie zgodziła by się na przyjęcie nazwy drugiej firmy. Kontaminacja, czyli połączenie obu nazw, stworzyło zupełnie nowe słowo, które na świcie jest neologizmem. Dla Polaków nowa nazwa linii lotniczych ma konkretne i zrozumiałe znaczenie. I choć nie było to intencją twórców, nasz rodzimy LOT zyskał bardzo poważnego konkurenta wizerunkowego.

LAN jest wiodącym przewoźnikiem w Ameryce Łacińskiej. Obsługuje 76 połączeń na całym świecie. LAN oczywiście jest liderem na lokalnym rynku chilijskim. W roku 2010 LAN przejął kolumbijskie linie lotnicze AIRES. LAN Airlines posiada 125 samolotów pasażerskich i 14 samolotów frachtowych. Firma należy do OneWorldAlliance.

TAM Airlines łącznie z marką Pantanal operuje bezpośrednio na 45 kierunkach w Brazylii oraz 18 w Ameryce Południowej, Europie i Stanach Zjednoczonych. Firma powstała w roku 1976 i ma obecnie prawie 40% udziałów na brazylijskim rynku lokalnym. Flota TAM to 145 samolotów. TAM jest członkiem Star Alliance, największego lotniczego aliansu na świecie.

Zmiana nazwy na markę wspólną. Tożsamość grupowa.

Polfactor to jeden z liderów branży faktoringowej w Polsce. Ostatnio firma należąca do Grupy BRE Banku, ogłosiła informacje o zmianie nazwy na BRE Faktoring. Taki rebranding nie był zapewne inicjatywą samej firmy, a elementem budowania wizerunku całej grupy BRE Banku. Koncepcja ujednolicania nazewnictwa i identyfikacji graficznej spółek ma uzasadnienie w strategii i polityce marki nadrzędnej. Misja BRE Faktoring nie ulegnie zmianie. Rynek i obszar działania prawdopodobnie też nie. Co zmieni zmiana nazwy? Dlaczego grupa finansowa ujednolica swój sposób prezentacji?

Polfactor nie miał ani złego wizerunku ani złej pozycji rynkowej. Według zarządu firmy, zmiana nazwy spowoduje zwiększenie świadomości klientów BRE Banku ofert poszczególnych spółek grupy. Czyli BRE Bank liczy na synergie zakupowe wewnątrz grupy. Drugim powodem zmiany nazwy podawanym przez firmę, jest ułatwienie koordynacji działań promocyjnych. Jedną markę łatwiej lansować niż marki kilku firm działających pod różnymi nazwami. Wniosek jest z tego taki, że to Grupa BRE Bank ma interes i chce budować swoją silniejszą pozycję jako cała organizacja. Teoretycznie używanie w nazwie firmy factoringowej marki BRE Bank powinno zwiększyć jej znajomość, bo BRE Bank jest marką szeroko rozpoznawalną, a usługi factoringowe bezpośrednio kojarzone z finansami korporacyjnymi. Korzyść BRE Banku będzie wynikała ze zjednoczenia wszystkich spółek pod jedną marką. Nasuwa się jeszcze jeden wniosek, że BRE Bank nie planuje w najbliższym czasie sprzedaży swojej spółki factoringowej. Co więcej, nabyło resztę udziałów i stało się jedynym udziałowcem spółki. Integracja wizualna i zmiana nazwy jest naturalną konsekwencją tej zmiany.

Wymuszona zmiana nazwy wcale nie musi źle wpływać na wizerunek i pozycję rynkową firmy. Co więcej, nowa nazwa jest motywem do zbudowania nowego, lepszego wizerunku. Powszechny opór, jaki budzi myśl o zmianie nazwy, nie znajduje w przytoczonych przykładach uzasadnienia. Tam gdzie marka i nazwa są dobrze kojarzone i wspierają firmę w realizacji celów biznesowych oraz rynkowych nikt nie myśli o zmianie nazwy. Tam gdzie jest to koniecznością prawną lub wynika ze zmian własnościowych, potrzeba zmianę wykorzystać. Tam, gdzie negatywne skojarzenia z nazwą nie wspierają działań firmy ale nie ma konieczności prawnych, warto zastanowić się czy straty nie są większe od kosztów przeprowadzenia zmiany. W biznesie bardziej liczy się przyszłość niż tradycja i sentymenty.

Jarosław Filipek
Dyrektor Generalny ANAGRAM