Rebranding na tle rozwoju rynku

Pomimo spowolnienia gospodarczego, w 2013 roku może powstać w Polsce rekordowa liczba sieciowych kawiarni. Do ofensywy przygotowują się Coffeeheaven wspólnie z Costa Coffee, Empik Cafe i Starbucks. Planowany wzrost rynku zachęca inne sieci do ekspansji na polskim rynku. Rozwój na rynku planuje brytyjska marka Caffe Nero. Jest to jedna z największych sieci kawiarni w Europie. W tym roku marka ta zadebiutowała na polskim rynku.

Skąd taka popularność sieciowych kawiarni? Marże na kawie osiągają średnio około 300 procent. Polacy przyzwyczaili się do cen kawy w kawiarniach. W dużych miastach coraz częściej widzimy na ulicy ludzi z kubkiem kawy markowanym oznakowaniem którejś z sieciowych kawiarni. Kupowanie markowej kawy staję się konwencją, stylem życia i konsumpcja rośnie.

Skoro klienci płacą dość wysokie ceny, właściciele ich nie obniżają. Analizy opłacalności biznesu pokazują, że przy obecnym poziomie cen i marż inwestycja w otwarcie lokalu na poziomie 200-300 tysięcy złotych, może zwrócić się już po roku. Na koniec roku 2012 w Polsce ma być około 800 kawiarni. Czyli prawie o 13% więcej niż w roku 2011.

Rok 2013 ma być rokiem inwestycji. Według danych Euromonitor International, rynek kawy w Polsce wyceniany jest obecnie na 3,15 mld złotych. Do 2015 roku przewiduje się wzrost tego rynku nawet do sumy 5 mld zł. To nie lada kąsek dla dużych sieci.

Rebranding i nowa marka - Costa by CoffeeHeaven

Bardzo silny rozwój na rynku polskim planuje Costa Caffee. To druga największa na świecie sieć kawiarni. W grudniu 2009 Costa Caffee nabyła Polską markę Coffeeheaven i została niekwestionowanym liderem rynku. Wartość transakcji wyniosła 36 milionów funtów.

Obecnie obie marki się łączą i przechodzą rebranding. Nowa strategia marki i nowy koncept kawiarni opiera się na dwóch modelach wystroju. W ten sposób Costa Caffee chce kierować swoją ofertę do dwóch różnych grup klientów. Kawiarnie będą działać pod podwójną marką Costa by CoffeeHeaven. To rozwiązania dość nietypowe, zważywszy na fakt, że Costa jest tak wielką firmą i marką, w stosunku do lokalnej Coffeeheaven. Costa próbowała budować swoją markę w modelu monolitycznej franszyzy. Istniejąca od 2006 roku sieć nie rosła tak szybko jak inne rynki, na których rozwija się Costa. Dlatego chyba zdecydowano się nad przejęciem kontroli nad marką w Polsce.

Po co Coffe Nero podwójny rebranding?

Pomimo doświadczeń Costa, brytyjski konkurent - Caffe Nero, wchodzi do Polski poprzez joint venture z polską siecią Green Coffee. Nowa sieć ma działać także pod podwójną marką Green Caffe Nero. Przeprowadzony zostanie rebranding Green Caffee. Caffe Nero powstała w Wielkiej Brytanii w 1997 roku i obecnie liczy ponad 500 kawiarni na świecie. Green Caffee ze swoją małą, liczącą dziesięć kawiarni siecią, jest jeszcze marką bardzo mało znaną. Nowa firma ma być własnością byłych założycieli Green Coffee. To początki podobne, do niezbyt udanego scenariusza rozwoju marki Costa w Polsce.

Czy rynek polski jest na tyle inny, że firmy nie decydują się na budowanie swoich marek samodzielnie? Czy konieczny jest podwójny rebranding? Przecież wcześniej czy później marki światowe zlikwidują lokalne człony nazw.

Z jednej strony podwójna marka w momencie fuzji to bezpieczniejsze rozwiązanie. Ale z drugiej strony i Costa i Caffe Nero to bardzo duże organizacje, posiadające zarówno kompetencje jak i środki na to, aby w nowe rynki inwestować. Działając przez podwójne marki, firmy skazują się na kolejne zmiany i następny rebranding. Rynek rośnie, więc ryzyko związane z wprowadzeniem własnej marki wydaje się być niewielkie. Poza tym, Polacy bardziej cenią sobie uznane marki światowe, niż nawet silne marki lokalne. Jeżeli rynek ma rosnąć w tempie, w jakiej przewidują analitycy, liczy się każda chwila, każdy nowo otworzony lokal.

Jarosław Filipek